Los programas de fidelización tradicionales ya no son suficientes para retener al consumidor actual. Esta es una de las principales conclusiones del informe global “Cómo retener a sus clientes”, elaborado por dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos de clientes e inteligencia artificial aplicada al retail. El estudio, basado en la opinión de altos directivos del sector en Europa y Norteamérica, revela un escenario en el que la fidelización sigue siendo prioritaria, pero se encuentra en plena transformación.
Con entrevistas a líderes como Ashwin Prasad (CEO de Tesco UK), Bryan Roberts (IGD) y Marek Świderski (Synerise), además de insights obtenidos de miles de compradores del canal alimentación, el informe identifica tres prioridades estratégicas para que los retailers rediseñen sus programas y ofrezcan propuestas personalizadas, diferenciales y verdaderamente relevantes.
Entre los principales hallazgos, el estudio destaca que la retención de clientes sigue siendo la máxima prioridad para los retailers. Sin embargo, la sensibilidad al precio, combinada con la falta de datos útiles sobre los clientes menos fieles, dificulta una estrategia eficaz. A esto se suma el agotamiento del enfoque tradicional: en un contexto de posibles ajustes presupuestarios, muchas cadenas optan por reducir los descuentos genéricos y cupones masivos, priorizando iniciativas de personalización más refinada y rentable.
Además, los consumidores dejan claro que los modelos de fidelización basados únicamente en precio ya no les convencen. Según el informe, los compradores valoran cada vez más las recompensas personalizadas, la exclusividad y la conexión emocional con la marca, lo que obliga a los retailers a repensar por completo sus estrategias.
A pesar del contexto desafiante, el informe muestra que los programas de fidelización bien ejecutados generan retornos tangibles. Aquellos retailers que logran establecer una relación más profunda y personalizada con sus clientes no solo mejoran su engagement, sino que obtienen mejores resultados comerciales y presentan tasas de crecimiento anuales (CAGR) superiores a las de sus competidores.
En este sentido, marcas de sectores como belleza o estilo de vida emergen como referentes a seguir por su capacidad de innovación y conexión emocional con sus clientes. Su ejemplo inspira a los distribuidores de alimentación, que buscan fórmulas para diferenciarse en un mercado cada vez más homogéneo en cuanto a programas de fidelización.
Ben Snowman, Global Head of Loyalty and Personalisation en dunnhumby, asegura que “la fidelización no está rota, pero sí necesita cambiar. Los clientes ya no se conforman con descuentos estándar: quieren sentir que las marcas les entienden y se preocupan por ellos”. Snowman destaca que el verdadero reto no es solo captar datos, sino convertirlos en acciones que generen valor mutuo, tanto para el cliente como para el retailer.
Por su parte, Ashwin Prasad, CEO de Tesco UK, subraya que “la fidelización se construye en cada detalle, cada día. Se trata de servir mejor al cliente, de ser útiles, relevantes y justos. Esa es la verdadera fidelización”. Esta visión refuerza la idea de que la personalización no es una herramienta de marketing, sino una filosofía de negocio centrada en el consumidor.
El informe concluye que la fidelización se encuentra en una etapa crítica de evolución. La saturación del mercado, la digitalización de los hábitos de compra y la creciente capacidad tecnológica de los retailers convierten este momento en una oportunidad clave para redefinir el vínculo con los clientes. Pero para ello, será imprescindible abandonar las fórmulas heredadas del pasado y construir propuestas alineadas con las nuevas expectativas del consumidor: personalización, relevancia, reconocimiento y confianza.
“Cómo retener a sus clientes” no solo es una radiografía del momento actual de la fidelización, sino también una hoja de ruta útil para quienes lideran la transformación del retail en Europa y América del Norte. Su mensaje es claro: quien entienda mejor a su cliente, liderará el futuro del sector.
