El gran consumo crece en su conjunto un 8,3% entre enero y agosto, impulsada por el aumento general de los precios, según el informe “Balance de la distribución” de Kantar, presentado este miércoles, que revela que, tras un inicio de año marcado por una importante reducción en el volumen de compra de los españoles debido esta inflación, el gran consumo ha comenzado a recuperarse y ya se acerca a los niveles de 2019.
En concreto, la alimentación centro del hogar ha registrado una caída del 1,3% en el volumen de ventas entre enero y agosto. En el caso de la alimentación fuera del hogar este descenso en del -2%, mientras que en droguería se sitúan en el -0,5% y en perfumería llega hasta el -3,1%.
En este contexto, el análisis de Kantar observa cómo la marca de la distribución crece como alternativa para compensar las subidas de precio. Si le añadimos que los consumidores cada vez encuentran en los lineales más referencias de este tipo de marcas, el resultado es que ya supone un 43,5% del gasto en gran consumo envasado, es decir 2,2 puntos más que el año pasado.
En este sentido, Bernardo Rodilla, Retail director de Kantar Worldpanel, ha destacado cómo el aumento del precio ha sido superior en el caso de las marcas de distribución que en las marcas de fabricante de tal modo que, de seguir así, pueden llegar a equipararse. “La marca de distribuidor está creciendo a un ritmo de dos puntos por año desde 2021. Pero creemos que a medida que se vayan equiparando los precios posiblemente se desacelere este crecimiento”, ha señalado.
Un consumidor que busca cada vez más promociones
Además, el comprador controla más su cesta de la compra: más pequeñas, aunque esto suponga ir más veces a comprar. En consecuencia, tiende a visitar más cadenas y se aceleran los movimientos dentro del retail. En este contexto la distribución se enfrenta al reto de retener el gasto de un consumidor que tiende a repartir su cesta de la compra entre más cadenas. En definitiva, estamos en un entorno más competitivo donde la gestión por categoría adquiere más importancia.
Cada vez hay más factores que nos empujan hacia un comprador más variado. Desde las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios. Todos ellos influyen en las decisiones de compra. De ahí que actualmente sea más importante la gestión del surtido, como demuestra el hecho de que para cubrir el 70% de las compras de los hogares sea necesaria la disponibilidad de un 10% más de referencias que hace cinco años.
En este contexto, es importante profundizar en las demandas de los compradores. Conocer los distintos momentos de consumo y cómo han evolucionado en los últimos años ofrece una oportunidad a las cadenas para la construcción de un surtido óptimo, dado que el 73% de los hogares compran teniendo en cuenta las recetas o menús que van a cocinar.
También las acciones en el punto de venta adquieren mayor importancia. El consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida.
En este sentido, ha avanzado que en el actual contexto económico se espera una guerra de precios en la distribución de cara al último trimestre del año, coincidiendo con la campaña de Navidad.
