Marlene ha elegido el arte para celebrar sus veinticinco años a través de un contest digital y con el apoyo de un plan de comunicación integrada que une la plataforma digital, la televisión y las actividades comerciales.
Nacida en 1995, la marca Marlene ha ido creciendo constantemente a lo largo de sus primeros veinticinco años convirtiéndose en una de las más conocidas del sector hortofrutícola tanto en Italia como en muchos países en los que se halla presente con sus variedades de manzanas. “Los más recientes estudios de mercado también nos confirman la notoriedad de la firma Marlene y la preferencia que por la misma expresan los consumidores, con un conocimiento espontáneo de la marca que en Italia ya supera el 90%”, explica Hannes Tauber, responsable de marketing del Consorcio VOG.
En concreto, el contest digital internacional da protagonismo a los consumidores: a ellos se les confiará la nueva imagen promocional de Marlene a lo largo de todo el año de celebraciones. “Producir una manzana no es sencillo. Nuestros productores se pueden considerar unos auténticos artistas gracias a su labor diaria y constante en esos manzanares que miman con tanto entusiasmo, ubicados en lugares únicos por el clima y por la orientación de sus suelos, como los que se encuentran entre Merano, Bolzano, Bressanone y el bajo valle del Adige. Esta es la razón por la que hemos decidido pedir a nuestros consumidores que expresen lo que evoca la manzana Marlene® creando un dibujo, una imagen, una verdadera obra de arte, que sepa hablar al mundo entero en un idioma universal”, añade Tauber.
De este modo, en el transcurso de dos meses, hasta el 15 de noviembre de 2020, los consumidores de todo el mundo podrán subir directamente las imágenes de sus creaciones a una sección específica presente en el sitio web marlene.it: donde ya han llegado más de 1000. De entre todas las aportaciones artísticas un jurado seleccionará las veinticinco obras que considere mejores basándose en criterios como la calidad estética, la importancia conmemorativa del contenido y las emociones que transmita la creación.
La primera obra de arte elegida será protagonista de la comunicación Marlene para la conmemoración de sus veinticinco años. Los veinticinco “finalistas”, además, podrán vivir el mundo de las manzanas en el Tirol del Sur-Südtirol con una estancia en casas de turismo rural gestionadas por los productores de Marlene.
Una novedosa campaña de comunicación
Para celebrar este importante aniversario, el Consorcio VOG ha programado un plan de comunicación dedicado a Marlene subdividido en dos fases que cubren toda la temporada comercial 2020-2021.
En la primera fase, simultáneamente al desarrollo del contest digital, se llevará a cabo una campaña televisiva con un anuncio que se difundirá por los principales canales nacionales, una campaña digital en las plataformas sociales y en revistas en línea y en papel, kits promocionales para los clientes business-to-business y un programa de marketing comercial con actividades en los puntos de venta de la gran distribución organizada y en el circuito mayorista mediante expositores, paneles y carteles para tiendas, así como revestimientos y pósteres. “Naturalmente a lo largo de todo este período las manzanas Marlene llevarán etiquetas nuevas conmemorativas del vigésimo quinto aniversario, así como pegatinas y una serie de materiales para festejar este importante hito”, explica Hannes Tauber.
Desde finales de enero hasta agosto de 2021 se desarrollará la segunda fase: la obra de arte ganadora del contest digital, en efecto, caracterizará completamente la imagen de las manzanas Marlene y será aplicada a diversos materiales publicitarios, pegatinas, envases, etiquetas y gadgets estudiados ex profeso para la ocasión. “Nuestro deseo es que el vigésimo quinto cumpleaños de Marlene le transmita energía, aires de novedad y un espíritu positivo a nuestro sector, cambiando la manera de presentar la fruta”, termina Hannes Tauber.
