A pesar de existir una mayor sensibilidad por parte del consumidor hacia el cuidado personal, este hecho no se ha trasladado íntegramente hacia el consumo de productos beauty. Así, durante el año pasado, la compra de productos de cuidado personal y belleza disminuyó un 0,4% en valor y un 0,5% en volumen, según revela el Informe Beauty Obsession realizado por EAE Business School.
Otra de las conclusiones del trabajo es que cada español gasta 150 euros anuales en cosmética de gran consumo, frente a la media europea de 137 euros anuales. Los artículos de higiene y cuidado personal son los preferidos dentro de este segmento, con 66 euros de gasto al año. A este le siguen los de cuidado de la piel, con 38 euros, y los perfumes, con 29 euros.
En este sentido, en cuanto a los productos de belleza que se consumen, los de higiene y cuidado personal suponen el 52% del total; geles, champús e higiene dental acaparan un 24% de las compras y los productos para la protección de la piel (incluidos los solares) suman un 28%. Las categorías que crecen son las relacionadas con el cuidado de la piel, seguidas por el maquillaje y los productos de aseo. En concreto, en productos de maquillaje, aumenta el número de consumidoras de máscara de pestañas un 7,17%, pero disminuyen las que compran base de maquillaje un 7,9% respecto a 2014.
El estudio también revela que el consumidor sigue comprando el mismo número de veces, pero cada vez se hace de forma más esporádica, cada 22 días (20 en 2011).
“Una primera aproximación a estos datos refleja que a pesar de existir una tendencia muy elevada hacia el cuidado del cuerpo, no sólo se va a limitar a la compra de cosméticos, sino también a la compra de otros productos como comida saludable, bebida saludable, o la práctica de hacer ejercicio de manera regular”, explica Mencía de Garcillán, autora del estudio.
¿Dónde se compran estos productos?
Las grandes superficies son el canal que representa el 46% de ventas de productos cosméticos y de perfumería, las farmacias un 21,7% y los canales de lujo un 21,1%. Las grandes superficies dominan en las categorías capilares, corporales y de afeitado. Internet es el canal referente para los productos faciales, y la farmacia el de los problemas con la piel, como es el caso de los protectores solares en el que se destaca su crecimiento (2,3%).
“Este dato refleja la sensibilidad de los consumidores hacia las recomendaciones y consejos sobre su uso por parte del farmacéutico”, argumenta De Garcillán. Cabe señalar también como el canal de lujo cada día está siendo más penalizado, con una bajada del 7,2%.
“La confianza y el poder económico del consumidor se han recuperado tras la crisis. Sin embargo, los hábitos adquiridos durante la misma perduran y conducen a un incremento de la marca del distribuidor en muchas categorías que hace crecer los mercados por volumen, pero sin creación de valor. La crisis ha sido uno de los responsables del crecimiento de las marcas del distribuidor”, explica Garcillán.
En este sentido, Mercadona sigue mostrándose como la referencia del sector de las grandes superficies con un peso del 61,2% en cremas corporales comprados en supermercado. A Mercadona le siguen de lejos, Lidl con un 8% y Carrefour con un 4’5 %.
Las marcas más relevantes en el mercado de cremas hidratantes y corporales para mujer son Nivea, que crece por encima del 12,85 % y le siguen de lejos Babaria con un crecimiento del 19,18 y Dovedel 39,74 respecto a 2013. En la categoría de cremas adelgazantes y reafirmantes, el estudio indica que “se puede observar un descenso en el número de heavy users, debido a un cambio de comportamiento del consumidor que apuesta por el deporte y las dietas”.
Consumo de cosmética por sexos
Por sexos, las mujeres son las que incorporan más rutinas semanales, con un promedio de 12,9 productos usados a la semana, frente a los 5,9 de los hombres. Ellos han retomado el cuidado facial, pero continúan abandonando el afeitado, ya que 1,14 millones de hombres ya no se afeitan una vez a la semana, respecto 2014. Los momentos más habituales del cuidado son la mañana (57%), la tarde (21%) y la noche (23%).
Además, el 34% de los hombres españoles afirma estar al día de las tendencias y modas para el cuidado personal, diez puntos más que la media europea. Así, el hombre ya captura 4 de cada 10 ocasiones de uso de productos semanales, la mitad de estas ocasiones concentradas en los individuos de 25 a 54 años.
Por otro lado, el 77% de los consumidores afirma dar importancia a los ingredientes naturales en los productos cosméticos. Sin embargo, en el proceso de compra se observa que el interés se reduce, pues sólo el 47,7% presta atención a si los cosméticos son naturales o no. Por su parte, el 41% de las mujeres de 25- 34 años confían en la efectividad de los productos naturales. El estudio indica que el 46% de los consumidores dice intentar comprar productos respetuosos con el entorno.
Según el estudio, un total de 27.000 conversaciones netas en redes sociales hablan directamente de este tema, lo que se sitúa por debajo del resto de conversaciones sobre otras categorías en la red como “fragancias” (71.000), “cabello” (33.000) o “piel” (30.000). Esta conversación digital es generada principalmente por especialistas (un 39%) que se auto atribuyen conocimiento sobre esta categoría, foros, blogs y en general espacios de noticias (un 34%), usuarios (19%) y, por último, e-commerce (7%).
Por último, España se ha consolidado como el segundo exportador mundial de perfumes, solo por detrás de Francia y por delante de Alemania y Estados Unidos. Las exportaciones españolas en esta categoría representan el 39% hasta alcanzar la cifra de 420 millones de euros.
