El 49% de los retailers no ofrece las mismas condiciones de venta (precios, promociones, ofertas o programas de fidelización) en todos sus canales, frente a un 33% que sí las oferta y un 18% que sólo dispone de un canal de ventas, según el estudio Grado de desarrollo de la omnicanalidad en el sector retail, elaborado por Prodware.
En cuanto a los aspectos relativos a los productos y las existencias, el 74% de los encuestados dispone de menos de la mitad de referencias compartidas entre sus diferentes canales. En relación a la gestión interna de las políticas comerciales, un 56,6% asegura que dispone de una sola plataforma de control, lo que elimina el riesgo de que haya políticas diferentes en cada canal. Sin embargo, el resto sí carece de una definición única, lo que dificulta el proceso.
Esta falta de estrategias de omnicanalidad, junto la de personalización, constituye el principal punto débil de los retailers y un lastre para su crecimiento, según el estudio. De hecho, la personalización, que representa una de las primeras exigencias del cliente actual, está ausente en la mayoría de las estrategias comerciales de los retailers consultados.
En concreto, un 66% de ellos no dispone de sistemas para personalizar su oferta en función del visitante. Por el contrario, un 18,9% puede adaptar la oferta a cada cliente y un 15,1% dispone incluso de herramientas para realizar sugerencias de compra anticipando los movimientos del consumidor. En cuanto a los programas de fidelización, el 50% de los encuestados reconoce que no son homogéneos en todos los canales. Las opciones más comunes son las tarjetas de cliente, los cupones de descuento y las ofertas personalizadas.
El estudio sitúa a la mayoría de las empresas consultadas a la cola en desarrollo e implantación de estrategias omnicanales. De hecho, aunque un 82% de los participantes ya cuenta con más de un canal comercial, solo el 36% es considerado omnicanal, lo que se traduce en la ausencia de una estrategia omnicanal en más de la mitad de las compañías encuestadas.
En cuanto al conocimiento de cliente, destaca el hecho de que un 57% de los encuestados dispone de una visión unificada de las compras de los clientes con independencia del canal. Respecto al tipo de datos disponibles, el 55,5% solo tiene los datos de compra. Un 18,5% además, complementa esa información con datos sociodemográficos. Un 14,8% también conoce el comportamiento digital de los clientes (visitas a la web o respuestas a las campañas). Finalmente, un 11,1% además de los datos de compra y digitales, almacena información social (gustos, aficiones, necesidades o preferencias).
Ofrecer una amplia variedad de opciones de compra y envío es otra de las peticiones de los consumidores. En este sentido, la compra online con entrega a domicilio es un método utilizado por el 82% de los encuestados. Otras dos posibilidades que están ganando cada vez más popularidad son el Click&Collect, ofrecido por el 48%, y la compra en tienda con envío a domicilio, ofrecido por el 40%.