La tendencia de entrar a formar parte de un programa de fidelización está en aumento, con un crecimiento del 16% con respecto al año pasado. Siete de cada 10 consumidores han participado en al menos un programa de fidelización de alguna marca en 2014, siendo la media de cuatro programas de marcas distintas por persona.
Aunque crece el número de participantes dentro de cada marca, se observa un mayor dinamismo en los programas de fidelización de marcas ligadas a contratos (banca, telefonía, energéticas y seguros) frente a los pertenecientes a marcas que incluyen un acto de compra.
El 30% de las marcas han visto aumentar el número de participantes de sus planes respecto al año anterior, aunque el crecimiento varía mucho de unas marcas a otras. Así, las tres enseñas con mayor crecimiento del porcentaje de participantes respecto a su base de clientes son Grupo Repsol y Banco Santander con un crecimiento de 16 puntos cada una, según el estudio “Medición de la eficacia de los programas de fidelización” de Kantar Worldpanel.
Los hipermercados, supermercados y estaciones de servicio son los sectores con mayor porcentaje de sus clientes en sus programas de fidelización, mientras que el transporte terrestre (trenes, autobuses y alquiler de coches) es el sector cuyos programas tienen menos participantes. Carrefour Estaciones de Servicio, Carrefour HiperSuper y DIA son las tres marcas cuyos programas de fidelización cuentan con un mayor porcentaje de sus clientes participando.
De media, tres de cada 10 compras de una marca se deben al programa de fidelización.
La capacidad de movilización a la compra que tiene un programa de fidelización es muy diferente de unas marcas a otras, alcanzando el 69% en el caso de Carrefour Estaciones de Servicio. Por detrás encontramos a Cepsa, Bodybell y Alcampo Estaciones de Servicio con casi el 50% de las compras atribuidas al programa de fidelización, y Meliá y BP con prácticamente cuatro de cada 10.
Jose Luís Melero, director del estudio, comenta que “el éxito del programa de fidelización no debe valorarse en función de la participación sino en función del objetivo de negocio. Debemos tener en cuenta si nuestro programa de fidelización consigue sus objetivos entre los clientes más relevantes”.