La distribución vivirá una próxima guerra de precios que marcará el mercado de gran consumo durante este 2021, según ha adelantado Florencio García, director del área Retail en Kantar, división Worldpanel, quien ha señalado que estos movimientos son consecuencia de los cambios sufridos a raíz de la pandemia del Covid-19.
Según este experto, “esperamos ver guerras de precios en las próximas semanas”, si bien ya ha comenzado a registrarse una mayor presión promocional en el mercado, aunque reconoce que “el consumidor no ha percibido todavía” esa bajada drástica de precios de venta. En concreto, se puede decir que ya se ha esfuerzo promocional especialmente en Carrefour, Lidl y Aldi a través de las tarjetas de fidelización, opina García, con descuentos para la compra de segunda unidad de entre el 50% y el 70% u otras promociones.
No obstante, esta bajada de precios no será el único eje para ganar cuota de mercada por parte de las cadenas, ha señalado el director del área Retail en Kantar, división Worldpanel, que apunta que ahora el consumidor lo que busca también es proximidad, pero no sólo territorial, sino también en términos de empatía.
“En un momento en el que cada acto de compra es más valioso que nunca, el hogar español elige entre todas las opciones a su disposición, y triunfan las fórmulas que no apelan solo a una proximidad física, sino también a la creación de un vínculo con el consumidor. Este equilibrio entre cautivar el bolsillo y el corazón de los compradores debe marcar las estrategias y éxitos en 2021”, ha asegurado García.
Se consolida el comprador omnicanal
El sector de gran consumo ha crecido un 12,7% en valor en el año 2020, según los datos de la consultora. La evolución de las compras ha venido marcada por un consumidor que va menos veces a las tiendas, cayendo un 2,7% la frecuencia de compra, pero carga sus cestas hasta un 14,1% más. Y que compra más online. Este hecho ha generado que las ocasiones de compra se vuelvan más valiosas y trascendentales que nunca.
El hogar español ha aprovechado este amplio rango de opciones para adecuar, en diferentes momentos del año, su lugar de compra según la situación sanitaria. El año comenzó con un canal de “surtido corto” que reforzaba el crecimiento de los últimos ejercicios, alcanzando un 37,6% de cuota en la época precovid. Con el confinamiento, el comprador se decantó por la proximidad (los supermercados regionales alcanzaron un 26,2%) y la practicidad (el ecommerce logró un 3,1%).
En la desescalada vivimos una de las grandes novedades del año, con la recuperación de los mercados y las tiendas de toda la vida, y, con ello, el canal especialista creció dos puntos hasta alcanzar el 20,1% de cuota de mercado. Finalmente, durante la navidad, son las grandes superficies de carga, el hipermercado y el cash and carry los que obtuvieron sus mejores números, llegando al 15,4%.
Con todo, en el global del año destaca, por una parte, el despegue del ecommerce, que incrementa un 62% su facturación, rompiendo además con las barreras de hábito y llegando a una población más senior que por fin se atreve a hacer la compra en este canal; y, por otra parte, la recuperación del canal especialista. Este fenómeno tiene un impacto directo sobre la gran distribución, ya que es el canal líder en el sector de productos frescos, el más grande de gran consumo, además de un canal que frena su caída tras 15 años en los que había alimentado los números de los grandes distribuidores que se quedaban con su parte de mercado.
“Lo que observamos es que la omnicanalidad es ya una realidad para el hogar español, y nos confirma que los modelos de éxito que veremos en el retail deberán ser híbridos como nuestros consumidores. Los hogares quieren ir a la tienda de toda la vida sin dejar de aprovechar todas las ventajas del mundo digital”, concluye el director del área Retail en Kantar, división Worldpanel.
