El 72% de los consumidores está comprando en menos tiendas y dos tercios están haciendo menos visitas a su retailer habitual, mientras que la compra online de productos de alimentación se ha incrementado en un 29%. En concreto, en España un 27% de las compras se hacen ahora de forma online frente a un 29% a nivel mundial, según la última investigación de dunnhumby.
Este trabajo revela también que la mayoría de españoles se muestran satisfechos con cómo está siendo manejada esta pandemia por parte de los retailers. De hecho, los niveles de satisfacción relativos a los retailers de alimentación se sitúan entre los más altos del mundo. Pero los españoles también son de los más “preocupados” por la situación, lo que ha motivado que el consumidor se haya transformado.
Destaca, además, entre los consumidores más preocupados, esa tendencia al almacenamiento o sobreabastecimiento de bienes, de forma que en España un 42% de los consumidores está acumulando alimentos no perecederos y un 35% bienes no alimenticios.
dunnhumby ha estado analizando estos cambios en el comportamiento del consumidor a nivel global y nacional en base a las tres etapas de pandemia (brote inicial y abastecimiento temprano, preparación para el autoaislamiento y distanciamiento/refugio en el hogar) y utilizando el data para ayudar a los retailers a tomar mejores decisiones en este panorama tan incierto. La conclusión principal es que “adoptar un enfoque customer first y ser leal al consumidor nunca había sido tan importante, vista la tendencia de los consumidores a comprar en menos tiendas. Crear un vínculo más fuerte con el consumidor se vuelve clave para superar esta situación y otras similares que puedan acontecer en un futuro”.
La compañía destaca tres puntos clave a tener en cuenta por parte de los retailers para seguir apoyando al consumidor en todo momento al tiempo que extraen lecciones de aprendizaje para el futuro del negocio.
–Regular precios y promociones atendiendo a la fase de la epidemia y situación del país. Según la compañía de análisis de datos, cada fase de la crisis requiere un nivel diferente de intensidad promocional por parte de los retailers. En aquellas regiones que aún se encuentran en las primeras semanas de la pandemia, los retailes deben gestionar una intensa demanda. Esto se puede hacer reduciendo las promociones en un 30% a 40% durante esta primera fase o incluso eliminándolas, para evitar alentar a los compradores a abastecerse en exceso. Después de esa fase inicial de abastecimiento en ocasiones descontrolado, los clientes recuperan su fe en la cadena de suministro y su confianza en las tiendas, de forma que es posible volver a agregar promociones de forma gradual.
–Asumir que es la hora de dar el paso definitivo hacia la digitalización de las comunicaciones. A este respecto, dunnhumby señala que esta crisis está desencadenando un punto de inflexión en el que los retailers, en muchos casos forzados por la situación, están abandonando los flyers y cupones en papel para abrazar las comunicaciones digitales vía web y aplicaciones. Así, están informando a sus compradores acerca de la situación de sus tiendas más cercanas o actualizando horarios, entre otros. Estas acciones de comunicación también son clave para mostrar exactamente a los usuarios qué medidas se están tomando para mantenerlos a salvo. En este camino hacia la digitalización destaca el poder del data a través del cual los retailers pueden conocer de primera mano las preferencias y patrones de compra de sus consumidores con el objetivo de servirles de la mejor forma y la más personalizada posible, una ventaja para el consumidor sobre todo en una situación como la actual.
–Mantener un enfoque centrado en el cliente, más que nunca. Por último, en este escenario de crisis, cuidar al consumidor pasa, más que nunca, por cuidar al empleado. Además de las tácticas de protección que se están implementando en las superficies, muchos minoristas también continúan aumentando los beneficios de los empleados, ofreciendo mayores aumentos salariales (algunos de ellos han aumentado recientemente hasta otro 10%).
Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, comenta al respecto que “en este momento de desafíos sin precedentes para retailers, proveedores, empleados y compradores, los principios de una estrategia customer first deben estar más presentes que nunca. No solo para proteger a los empleados de primera línea para que puedan continuar sirviendo a sus comunidades, sino para estar preparados desde un punto de vistas estratégico y basado en los datos que permita a los retailers responder a las necesidades cambiantes del consumidor a medida que se desarrolla la pandemia, y por supuesto, a medida que nos acercamos al futuro cada vez más digital que está por venir”.
