Cada hogar español ha gastado 369 euros en sus compras de alimentación las pasadas Navidades, lo que supone un 1,6% más que los 363 euros del año anterior, según revela el informe “Navidad y Consumo 2011” realizado por la consultora Kantar Worldpanel, líder en investigación de mercados basada en paneles de consumo.
Aunque este mayor gasto por hogar ha permitido al sector de la alimentación crecer un 2,1% en valor respecto a las Navidades de 2010, el mercado se encuentra todavía en niveles de facturación anteriores a 2009.
Según el informe, las compras adicionales se han registrado en la primera y en la tercera semana de diciembre. Es decir, por un lado, los hogares más planificadores han aumentado el peso de sus cestas durante los primeros días del mes (+3,4 ítems por hogar), pero también durante la semana de Navidad los establecimientos han recibido más visitantes y con compras de última hora más grandes (+4,3 ítems por hogar) conformándose como la semana con más volumen de compras de diciembre. Por el contrario durante la última semana, entre Navidad y Año Nuevo, un 2% de los hogares ha dejado de hacer la compra, de modo que esta semana pierde peso relativo en el conjunto del mes.
El consumidor ha gastado un 1,6% más, pero ha llenado un 2,6% más sus cestas, lo que significa que ha conseguido pagar un 1% menos por ellas. El análisis de Kantar Worldpanel identifica tres fórmulas del consumidor para ahorrar también durante las fiestas: ha seguido comprando más marca de la distribución, ha acudido a canales de compra de “bajo precio” y ha adaptado su lista de la compra.
En primer lugar la marca propia de la distribución, que fuera del periodo navideño concentra un 34,3% del negocio de alimentación envasada y bebidas en nuestro país (cuota de mercado en valor entre enero y noviembre de 2011), durante las 4 semanas de diciembre se ha quedado en el 29,4%, y aunque esta cifra es más baja que en el resto del año, supone 1,6 puntos de cuota adicionales respecto a las navidades de 2010. El consumidor se resiste a comprar estas marcas durante la Navidad más que en cualquier otro momento del año, pero su necesidad de controlar el presupuesto le ha arrastrado a gastar cuatro euros más en ellas durante las fiestas, hasta llegar a los 53,5 euros por hogar. Eso sí, también ha aumentado el gasto destinado a marcas de principales fabricantes, que en diciembre de 2011 se ha situado en los 62,6 euros por hogar (61 euros en 2010), y logran mantener el tipo con una cuota del 34,5% en valor en diciembre.
En lo que refiere al canal de compra, los hipermercados y el ‘canal precio’ (canal descuento + Mercadona) se han visto beneficiados de la búsqueda de variedad, promociones y precio por parte del consumidor, y ambos mejoran su cuota de mercado en el periodo. En el caso del hiper sobrepasa la barrera del 15% de cuota en valor en diciembre y recibe un 5,6% más de compras, mientras que el ‘canal precio’ incrementa su facturación proveniente de alimentación en un +8,1%, aumenta su representación en el mercado hasta el 28,2% del mercado en valor, y mejora también su desempeño en el sector de los frescos; en este sentido el ‘canal precio’ recibe el 20,2% del gasto realizado en productos frescos en diciembre, casi dos puntos por encima del 18,6% que registró en diciembre de 2010 .
Con tendencias opuestas cierran el mes el resto de supermercados, que facturan un -1,5% menos que en 2010 y en consecuencia ceden cuota de mercado (del 22,5% en 2010 al 21,7% en 2011), y el especialista y tradicional (tiendas de barrio, carnicerías, fruterías…), que aunque sigue siendo el principal canal para las compras navideñas, se queda en una cuota del 35% frente el 36,2% que ostentaba en 2010.