A pesar de que la actual situación económica ha provocado un traslado masivo del consumo hacia los bajos precios, los compradores continúan manteniéndose fieles a sus marcas. El porcentaje de consumidores que permanece apegado a las marcas, bien manteniéndose como comprador, bien trasladándose a los productos más baratos dentro de la misma marca, continúa siendo elevado. Así, un consumidor de la gama alta (premium) de una marca tiende a pasar a comprar las más baratas (medium), pero permanece fiel a ella.
Esta son las conclusiones del libro “Reinventar el negocio” de Josep Francesc Valls, catedrático de Dirección de Marketing de ESADE, en el que se analiza el comportamiento de los compradores frente al fenómeno low cost en tiempos de recesión y las estrategias de las empresas ante las nuevas pautas de consumo.
Otra conclusión es que, en períodos de alta sensibilidad al precio, cuanto más fuerte sea una marca, mayor probabilidad de éxito tendrá de mantener sus clientes.
El estudio analiza cuatro casos, correspondientes al sector del gran consumo, los detergentes, las cervezas y el textil, en el período 2006-2009, a partir del panel de consumidores de Kantar Worldpanel, que registra las compras que se realizan diariamente en 8.000 hogares mediante la lectura de los códigos de barras de los productos.