La comunicación en la tienda es de suma importancia para ayudar a los minoristas a ofrecer nuevos incentivos en el punto de venta. Si bien, la promoción es la clave, los factores emocionales desempeñan un papel fundamental en la decisión de compra, según un estudio de GfK Geomarketing.
La industria minorista europea se encuentra bajo presión a consecuencia del clima económico actual. Las ventas han ido cayendo en muchos países, a pesar de la ligera recuperación que se pronosticaba para 2010. El estudio realizado por GfK Geomarketing afirma que, mientras el consumo privado en el sector minorista sigue disminuyendo en la mayoría de los países, las salas de ventas son cada vez más grandes y, por tanto, el rendimiento total está disminuyendo. Quien quiera asegurarse beneficios no sólo ha de controlar sus costes, sino impulsar nuevas estrategias en ventas. Es importante para los minoristas diferenciarse de la competencia en el mercado para conseguir la fidelidad de sus clientes.
Además de la política de productos y precios, la presentación de productos en el punto de venta (TPV) es crucial para la industria del comercio para aumentar las ventas. Está demostrado que una aproximación afectiva es un factor crítico de éxito, dado que el cliente toma decisiones de compra cada vez más espontáneas.
Hace unos años POPAI llevó a cabo un estudio sobre el comportamiento de los consumidores europeos e identificó que el 67,2 % toma sus decisiones de compra en el punto de venta, con Países Bajos (80,4%), Francia (76,0%) y Gran Bretaña (75,5%) por encima de la media. Un estudio, en 2009, del Grupo GfK a consumidores alemanes ofreció información aún más detallada. Los resultados mostraron que sólo el 30% de los consumidores decidieron su marca antes de ir a comprarla. Fue en el punto de venta, de camino a la caja, donde la mayoría de clientes decidieron si adquirir o no el producto.
Por otra parte:
– En más del 15 % de los casos, los consumidores eligieron una línea de producto con antelación, pero optaron por una oferta concreta en el punto de venta;
– Menos del 10% de los clientes tenían prevista la adquisición de una marca en particular, pero descartaron esta marca en el punto de venta y adquirieron un producto diferente. Un porcentaje similar de los consumidores no compraron lo que tenían pensado desde un principio.
– Cerca del 40% de las decisiones de compra no se toman por adelantado, se llevan a cabo de forma espontánea en el punto de venta.
Hace años, la compra servía para satisfacer las demandas. A día de hoy también se trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Los minoristas favorecen la compra por impulso para aumentar las ventas con clientes nuevos y con los ya existentes. La carga emocional puede ser crucial a la hora de elegir un producto. Cuantas más emociones positivas se generan, más fuerte será la atracción hacia el producto y más rápidamente se interiorizan los mensajes. Los científicos coinciden en que las emociones también contribuyen a la activación de los hábitos de compra. Martin Lindstrom describió este fenómeno en 2008 en su libro «Buyology – Verdad y mentiras sobre por qué compramos». En la distribución moderna, la presentación sencilla de las mercancías está pasando cada vez más a un segundo plano y se dedica mayor esfuerzo en crear una experiencia de compra emocional.