El responsable de marcas de distribución (MDD) de DinoSol, Luis Gómez, acaba de aterrizar en la compañía. Su objetivo es hacer de superSol una marca con personalidad propia dentro de un mercado cada vez más competitivo y exigente. La línea de actuación de la MDD en el grupo DinoSol hasta el momento ha sido la adecuada teniendo en cuenta la situación de los últimos años, proporcionándonos extraordinarios resultados. No obstante, ha llegado el momento de racionalizarla y optimizarla teniendo en cuenta el surtido, el posicionamiento de precio y la imagen de marca que se quiera desarrollar, nos explica en esta entrevista.
financial food: ¿Cuáles son sus estrategias para fomentar el consumo de MDD dentro de en un grupo que apuesta por las marcas líderes y al producto fresco?
Luis Gómez: La apuesta del Grupo DinoSol por las marcas líderes y el producto fresco no es incompatible con el desarrollo de la MDD. El papel de la MDD es ofrecer en cada categoría la opción calidad/precio más equilibrada. Los productos superSol deben transmitir tres características fundamentales: calidad, variedad y precio adecuado. De esta manera conseguiremos fidelizar a nuestros clientes no sólo por tener productos frescos con calidad u atención extraordinarios o por tener las principales innovaciones de las marcas de fabricantes, si no también por un MDD cuidada y de valor añadido.
ff: ¿Qué supone su incorporación al grupo?
LG: Es un reto muy motivador el tener la oportunidad de desarrollar una marca propia ya presente en el mercado como superSol. En un mercado cada vez más competitivo y exigente, hacer de superSol una marca con personalidad propia es una misión apasionante.
ff: ¿Qué innovación va a aportar frente a la anterior línea de actuación que llevaba a cabo su antecesor?
LG: La línea de actuación de la MDD en el Grupo DinoSol que se ha venido llevando hasta el momento ha sido la adecuada teniendo en cuenta la situación de los últimos años, proporcionándonos extraordinarios resultados.
Ha llegado el momento de racionalizarla y optimizarla teniendo en cuenta el surtido, el posicionamiento de precio y la imagen de marca que se quiera desarrollar.
ff: ¿Qué porcentaje de MDD frente a enseñas de fabricante hay en el lineal de DinoSol?
LG: El porcentaje actual del total de las categorías gira entorno al 22%, pero varía mucho en función de la categoría de la que se esté hablando. Productos de primera necesidad como pueden ser la leche o el aceite pueden superar niveles de un 40%, cuando categorías como maquinillas de afeitar no llegan al 5%.
ff: En la situación económica actual, la MDD de DinoSol ha pasado de un 12% a un 22%. Una vez estabilizada la situación, ¿se prevé volver a los porcentajes de antes de 2008?
LG: La situación económica actual de España no hace pensar en una recuperación rápida y a corto plazo. Una vez estabilizada la situación, se analizará si es comparable a situaciones previas a la crisis o si nos hemos quedado algún peldaño por debajo comparativamente con situaciones estables anteriores.
No estimo una bajada de cuota de mercado de la MDD, pero es verdad que sólo las marcas propias con una coherencia en calidad, variedad y posicionamiento de precio podrán mantenerse en el futuro como opción de compra seria.
ff: ¿Cuál es el límite de las MDD en su cadena. Es decir, hasta qué porcentaje pueden llegar?
LG: La cuestión no es hasta dónde puede llegar en volumen, ya que depende del papel que queramos que tenga la marca en el grupo DinoSol.
No queremos una marca superSol que acapare las categorías con el único fin de conseguir cuota de mercado interna en nuestros puntos de venta, si no jugar la marca como otra opción más de compra con las características antes descritas donde el peso esté alrededor de un 20% de la facturación.
ff: ¿Es la crisis la razón del avance significativo de las marcas de la distribución en España?
LG: El efecto de la crisis en el poder adquisitivo del consumidor es evidente y esta situación hace que cada acto de compra se analice mucho más, teniendo cada vez más a la MDD como solución de productos en general con buena calidad y con coste más asequible.
No obstante, no es el único factor de influencia, siendo la sociedad de la información la que hace que el consumidor disponga de numerosos elementos de decisión. El cliente cada vez está más educado y sus decisiones de compra son cada vez más complejas incorporando progresivamente más variables a su decisión.
ff: ¿Cuál es el perfil del consumidor de MDD?
LG: Depende mucho da la categoría al igual que de los hábitos y gustos del consumidor. Segmentar a un solo tipo de consumidor sería simplificar excesivamente, cuando los consumidores de la MDD están presentes en todas las edades, clases sociales o zonas geográficas. Cada consumidor es un mundo y en cada uno de esos mundos siempre hay un hueco para la MDD.
ff: Actualmente, ¿el consumidor español exige más calidad por menos precio?
LG: El consumidor español es cada vez más exigente a medida que va conociendo más posibilidades de consumo. Obviamente, la calidad es un valor obligado en todos los productos que quieran tener una buena imagen. Si además, la calidad es accesible, la opción de compra tiene muchas más posibilidades de éxito.
ff: ¿La MDD tiene margen para la innovación?
LG: La MDD tiene todo el margen para la innovación que el mercado le da. Al igual que los principales fabricantes, la MDD puede lanzar productos innovadores siempre que la imagen de la misma soporte un argumento innovador de peso. No todas las marcas son creíbles en todas las categorías y en todos los productos. Una MDD con una imagen de marca fuerte y coherente nos permitirá lanzar una mayor variedad de productos.
ff: ¿Cuál es su opinión sobre la campaña llevada a cabo por las empresas fabricantes que aseguran no fabricar para otras marcas?
LG: Es una manera de diferenciarse de cara al consumidor final, y así, explotar el factor de exclusividad de sus productos en lo que al mix de producto se refiere, haciendo especial atención sobre la calidad. La MDD no compite en este sentido, sabiendo que su calidad es igualmente de alta y comparable. Su posicionamiento es diferente y tiene su diferenciación propia con su mix propio. Competimos y hay sitio para todos en el mercado.