La guerra de precios que existe en la gran distribución ha provocado un aumento en los programas de fidelización de los consumidores. De hecho, un 31% afirma pertenecer a programas de este tipo y un 64% se declara fiel a su supermercado gracias a este sistema.
De este 31%, el 43% son población joven y el 18% confiesa estar muy satisfecho. Además, es aquí donde los asociados hacen un mayor uso de sus programas de fidelidad, llegando al 46% los que siempre se acuerdan de ellos, según el estudio “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010” realizado por primera vez en España por The Logic Group e Ipsos España.
De acuerdo al estudio, en épocas de crisis los programas de fidelización se posicionan como una de las herramientas más valoradas para la retención de clientes. Sin embargo no todos ellos están ofreciendo actualmente los resultados esperados ni cubren las expectativas de un consumidor cada vez más exigente.
Un buen programa de fidelización es un motor para impulsar el consumo pero sólo son efectivos si el cliente percibe que obtiene lo que realmente quiere o necesita. El reto es saber comunicar los beneficios de estos programas en cada consumidor y utilizarlos como medio para demostrar el entendimiento de la mentalidad del cliente” comenta Antony Jones, consejero delegado de The Logic Group.
“Los programas de fidelización nacieron con la intención de premiar al cliente fiel, la mayoría de las veces con puntos canjeables por regalos -continúa Pedro Nevado, director de Ipsos Loyalty-. No cabe duda de que estos programas suponen un beneficio para las empresas pero la sociedad está cambiando y los clientes, que somos todos nosotros, también buscamos un beneficio o ventajas económicas en forma de descuentos o promociones relevantes. Esas ventajas deben ser además claras, simples y fáciles de obtener”.
Los mayores índices de fidelidad en general se sitúan en las áreas de bancos y cajas, supermercados y empresas de telefonía móvil. No obstante, más de la mitad de la población entrevistada no pertenece a ningún programa, llegando incluso al 75 % en mayores de 65 años.
La satisfacción por el funcionamiento de los programas actuales es bastante similar en todos los sectores, siendo en los comercios del 65%. En ninguno de ellos los asociados muestran un marcado entusiasmo, lo que adquiere mayor relevancia si consideramos que estos programas nunca conllevan gastos para el consumidor y si ofertas o recompensas de algún modo económicas.
Además, el 46% usa siempre las tarjetas en los comercios frente a un 4% que no las usa nunca.
Cabe destacar también que a pesar de no percibir claramente el beneficio económico, los clientes que usan los programas de fidelización reconocen estar más vinculados a la marca y se sienten seguros respecto a la protección de sus datos personales. No obstante, el 80% considera que este tipo de programas beneficia más a las empresas que a los clientes, dato que pone de manifiesto la necesidad de comunicar mejor los beneficios que pueden obtener de su fidelidad.
En cuanto a la relación entre la crisis económica y el uso de los programas de fidelización, el 43% de los encuestados no cree que desde que comenzó la recesión hayan aprovechado mejor los beneficios de los programas y el 20% está en completo desacuerdo. Respecto a si estos programas han podido inclinar sus decisiones de compra en momentos difíciles, la opinión general es todavía más claramente contraria.