El valor de las exportaciones en el sector del gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España, en 2008, fue de 18.300 millones de euros, de los cuales, 17.000 de euros pertenecen a las exportaciones realizadas por las marcas de fabricante (MF), lo que supone el 93% de las exportaciones realizadas por el sector.
En relación con el total de exportaciones del país, las MF exportaron en 2008 el 9% (1,6% del PIB español), frente al 0,70% que exportaron las marcas de distribuidor (MD).
La actividad exportadora de las empresas productoras de marcas de fabricante de gran consumo de alimentación, bebidas, droguería y perfumería en España es 13 veces mayor que la de las marcas de distribución y su labor es esencial para garantizar el buen funcionamiento del mercado, según el estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en España en mercados de gran consumo”, elaborado por el Centro de la Marca de ESADE.
De las 50 empresas más importantes de alimentación y bebidas según su cifra de exportación, y que a su vez representan cerca del 60% del total del valor total de las exportaciones nacionales, únicamente cuatro de ellas son empresas cuya actividad principal es la fabricación de MD, representando poco más del 8% del valor de las ventas.
El Estudio destaca que el actual crecimiento de las MD en el mercado nacional compromete las inversiones que necesitan las MF para competir en el exterior, ya que muchas de las MF dependen del volumen de ventas en España para mantener sus departamentos de marketing, investigación o ventas, elementos que les permiten mantener sus presupuestos de publicidad o I+D+i para ser competitivos en los mercados exteriores y poder seguir exportando sus productos y abriendo nuevos mercados.
Josep María Oroval, codirector del estudio y director del Centro de la Marca, “la pérdida de negocio de la marca en el país de origen puede perjudicar seriamente su competitividad en el exterior, ya que las MF necesitan mantener sus ventas nacionales para seguir exportando sus productos. Las experiencias más exitosas de marcas españolas en el extranjero no pasan por competir por precio, sino por calidad”.
El 81% de las ventas de gran consumo están concentradas en las 1.000 primeras empresas de fabricante, pero en el caso de las empresas de distribución, ese porcentaje está en manos de las 20 primeras distribuidoras. Es más, en 2007, sólo las cinco primeras empresas de la distribución de alimentación concentraban más del 75% del mercado. “
Según estudios recientes de IRI (Information Resources), la cuota de oferta óptima de MD, entendida como porcentaje de referencias de la MD dentro de una categoría, debería estar en torno al 20%, cuando en la actualidad la media semanal de referencias que sale de caja en una tienda tipo puede llegar a alcanzar el 34%.
Desde 2001, a igual superficie de tienda, el número de referencias vendidas de la MD ha crecido un 84%, mientras que las MF lo han hecho tan sólo un 7%. Estas cifras revelan que el surtido de las MF está menos presente en los establecimientos lo que significa en la práctica una menor posibilidad de elección para el consumidor, uno de los valores de la sociedad donde las MF juegan un papel fundamental al ofrecer amplios surtidos, ya que la variedad de productos para poder elegir es uno de los indicadores más elocuentes del bienestar social y económico de una sociedad.
