En el caso de las compras online, el ratio de abandono de la compra durante el proceso de pago puede alcanzar hasta el 80%, lo que avisa de la importancia de una estrategia clara en este sentido, según apunta el informe de Oliver Wyman “Payments in Retail”.
Y es que, si a la hora de pagar, el comprador encuentra que su forma de pago preferida no está disponible, se le solicita información sensible, se le redirige a una página externa o se aplican costes extra, muy probablemente desistirá del proceso.
Por ello, garantizar una experiencia de consumidor sin fisuras siempre ha sido algo clave para los pequeños comercios. Sin embargo, el momento de pago, a pesar de ser clave, no ha recibido grandes atenciones y, dada su complejidad, la responsabilidad sobre la experiencia ha quedado en la mayoría de ocasiones externalizada a los bancos.
En este punto, según apunta el informe, los minoristas están comenzando a desarrollar estrategias de integración de los pagos en su propuesta de valor. Así, aunque algunos aún los ven como un proceso que ha de ser optimizado desde el punto de vista técnico y de costes (los pagos se encuentran entre los tres aspectos más costosos del proceso de venta ), la implementación de una estrategia de pagos idónea supone una oportunidad a la hora de adquirir una ventaja estratégica. No en vano, los ahorros que pueden alcanzarse si se optimiza la experiencia de pago superan en ocasiones el 10% de su coste actual.
Igualmente, en las tiendas físicas, el uso de terminales de pago poco eficientes da lugar a una experiencia de compra pobre que repercute en la satisfacción del cliente y, en último término, en el tráfico a la tienda.
De este modo, Payments in Retail señala que la puesta en marcha de una estrategia de pago que mejore la experiencia del cliente podrá al mismo tiempo incrementar el nivel de lealtad y los ingresos, optimizándose los márgenes. Dicha estrategia tendría que apoyarse en tres pilares: aprovechamiento de los pagos como una herramienta de fidelización, uso de los pagos para generar ingresos adicionales y gestión del coste total de los pagos.