La clave para sobrevivir en el mundo del retail es subir al tren de la innovación para generar nuevas experiencias de usuario, tal y como ha explicado Diego Fernández, director de Ogilvy Upcelerator, quien ha incitado a los representantes de las marcas presentes en la sala Lab del Retail and Brand Experience World Congress a introducir tecnología en sus procesos para crear vivencias adaptadas a cada usuario.
“El futuro de este sector pasa por crear experiencias hiperpersonalizadas”, ha asegurado. Fernández, quien explica que el sector del retail tiene los mismos problemas que cualquier negocio actual: disrupción tecnológica, cambios en el comportamiento del consumidor, la presión de los márgenes, retos culturales, competencia disruptiva como Amazon Go, etc. Pero la tecnología, según el experto, es la solución. “Conseguir recopilar y analizar datos del consumidor en tiempo real permite al responsable de negocio tomar decisiones rápidas y proporcionar al usuario experiencias hiperpersonalizadas”.
Sin embargo, aún hay un 29% de marcas de consumo que no comunican sus ofertas personalizándolas para cada usuario y un 33% que reconocen que no tienen capacidad para ir por este camino. En el otro lado, hay un 60% de consumidores que quieren ofertas en la tienda en tiempo real y un 70% que considera que los mensajes personalizados que reciben son demasiado superficiales, según informes de Econsultancy, Adobe, Accenture y Economist.
“Con suerte, rediseñar las experiencias de usuario y crear experiencias personalizadas está entre las prioridades del Chief Marketing Officer”, ha dicho el director de Ogilvy Upcelerator. En este caso, ha explicado, el negocio debería introducir avances como la geolocalización de sus consumidores, el comercio por móvil en tiendas, búsquedas visuales, tiendas de pequeño formato donde vivir grandes experiencias, análisis de perfiles psicológicos del consumidor, códigos QR para ampliar la información de una prenda, chatbots, venta por voz, etc.
“El dato permite regular el comportamiento del consumidor. De esta manera, la marca puede crear una experiencia relevante cuando la persona salga del trabajo, por ejemplo. Pero solo será efectiva si la marca sabe con seguridad que el consumidor está dispuesto a comprar cuando sale de trabajar”. La comunicación comercial es hoy, más que nunca, de 360º. El mensaje se publica en la web, en la tienda, a través de vídeo, móvil, display, correo electrónico… Hacerlo personalizado tiene ventajas: mejora el engagement, aumenta las conversiones y, al haber generado una buena experiencia, el usuario volverá a la tienda.
De este modo, Fernández ha incitado a todas las compañías a introducir tecnología en sus procesos y ha dejado patente que emplear tecnologías actuales en cualquier negocio debería ser ya obligatorio. “La innovación permite crear ideas disruptivas, y la mayoría de estas se nutren de tecnología y se aceleran gracias a ella”, ha dicho. “La tecnología permite aumentar la eficiencia de las experiencias que creéis para vuestros usuarios”.
Para ello, hace falta saber gestionar y modular las expectativas que la innovación genera e investigar y adaptar el comercio tradicional a las posibilidades actuales. “Ante un mundo que cambia vertiginosamente, hay que repensar y redefinir los roles y los modelos de negocio”, ha asegurado Fernández, quien ha añadido que “tenemos que poner la innovación en el centro de todo lo que hagamos”.