Coca-Cola vuelve a ser la marca de gran consumo más elegida por los españoles en 2018, con 138,5 millones de “contactos con el consumidor”, seguida de las españolas ElPozo, con 126,4 millones y Campofrío, con 101,8 millones, según el informe “Brand Footprint 2019” que la consultora Kantar ha presentado este jueves.
A continuación se sitúa Central Lechera Asturiana, con 91,4 millones de CPR’s o contactos con el consumidor, que junto a las tres marcas del Top 3 mantienen posiciones respecto a la edición anterior.
El Top 10 lo completan Gallo, que sube una posición, Danone, que escala dos puestos, Activia, que cae dos posiciones, Pescanova, con uno de los crecimientos más destacados del año pasado, escala un puesto, igual que Bimbo y cierra Puleva, que se estrena en el Top 10 después de subir dos posiciones.
Además, tres marcas se estrenan este año en el ranking: Milka, que se sitúa en el puesto 46, Nivea, que alcanza el 48 y Noel, que ocupa el último lugar. En concreto, hay 21 marcas que han mejorado posiciones, 13 que se han mantenido y otras 13 que han cedidos puestos respecto al año pasado. “El 75% de las marcas cambian de posición y eso refuerza lo competitivo que es el sector de gran consumo”, ha destacado al respecto Jorge Folch, director Southern Europe de Kantar, Worldpanel Division.
En cuanto al ranking regional, Coca-Cola recupera la primera posición en más Comunidades Autónomas, seis, al incorporar a Navarra además de Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid. ElPozo se queda con cinco: Andalucía, Castilla La Mancha, Extremadura, Murcia y Canarias; Central Lechera Asturiana, por su parte, domina además de su comunidad de origen, Cantabria y La Rioja; y Campofrío en Castilla y León junto con País Vasco. Destaca la primera posición de Larsa en Galicia.
Por sectores, ElPozo, Campofrío y Gallo se mantienen como marcas más elegidas de Alimentación; Coca-Cola, Don Simón y Fanta hacen lo propio en Bebidas; Asturiana, Danone y Activa logran el Top 3 en Lácteos; Fairy, Scottex y Ariel se mantienen en Droguería; y Colgate, Evax y Nivea también repiten en Higiene y Cuidado Personal.
Por fabricantes, Nestlé se convierte en líder del ranking seguido muy de cerca por Danone. Los dos, de nuevo, rozan los 300 millones de contactos con el consumidor. Le siguen Coca-Cola, Campofrío, que adelanta una posición respecto al año pasado y Unilever, que cierra el Top 5.
A pesar de pasar a segunda posición, Danone se mantiene como el fabricante con más marcas en el Top 50, con cinco y también en el ranking de lácteos. Nestlé y Campofrío en el Top 20 de Alimentación (tres marcas cada uno); y Coca-Cola y Nestlé en el de Bebidas (tres marcas cada uno). En el mercado de no alimentación, Henkel lidera el ranking de Droguería (siete marcas) y Procter&Gamble en el de Higiene y Cuidado personal (siete marcas).
Palancas de crecimiento
El 42% de las marcas de gran consumo creció en valor en 2018. En concreto, el 53% de las marcas locales han crecido en los dos últimos años un 1,7% en valor, mientras que el 54% de las marcas globales han caído un 2,4% en valor en el mismo periodo.
Las 50 marcas presentes en el ranking han sido compradas por todos los hogares españoles al menos una vez al año y están presentes en una de cada cuatro cestas de la compra. Además, más de la mitad son de origen español, según revela el Informe, que destaca que para crecer, estas marcas hacen uso de cinco palancas de crecimiento: Innovación, Publicidad, Promoción, Punto de Venta y Out of Home.
En concreto, las marcas presentes en el ranking innovan tres veces más que el resto de marcas y el 93% de estas innovaciones tienen éxito. Asimismo, el 90% han invertido en publicidad y las marcas que más crecen incrementan en un 3,4% su inversión promocional. En cuanto a su presencia en los principales retailers, el 70% de las 50 marcas del ranking que ganan penetración en el Top 3 retailers crecen.
Por último, respecto a la inversión en Out of Home, el informe revela que hay marcas que consiguen crecer por seis fuera del hogar, lo que luego se traslada al hogar. Sobre esto, Folch ha señalado que ésta “es una nueva oportunidad que, en esta edición, se ha demostrado efectiva y que deben de tener en cuenta las marcas que quieran consolidarse y/o crecer”.