Si bien la popularidad de la compra online en el retail de alimentación resulta todavía modesta en términos de penetración de ventas respecto a otras categorías de retail, los consumidores, sometidos entre otros factores a mayores restricciones de tiempo optan cada vez más por esta opción.
Así, por ejemplo, el Instituto de Distribución de alimentos (IGD) estima que las ventas online de productos de alimentación para los dos principales mercados de consumo del mundo, China y EEUU, crecerán un total de 181.000 millones de dólares dentro de cinco años, de forma que el gasto online en este tipo de bienes se triplicará en China para 2022 y se duplicará en Estados Unidos para el mismo periodo.
Sin embargo, y aunque España podría poco a poco seguir esta tendencia, existen todavía algunos mitos o percepciones que podrían frenar el ritmo de este avance sobre todo en lo referente a la rentabilidad, demanda y el potencial del online grocery retail en general.
En contra lo que muchos piensan, el comercio online no surge en detrimento de las tiendas físicas, sino como un complemento a las mismas. En este sentido, dunnhumby, compañía líder en ciencia de datos, revela que las cestas de compra online son de promedio tres veces más grandes que las de las tiendas físicas.
La compañía revela que, en un contexto en el que los consumidores son cada vez más reticentes a centrarse en un solo canal y persiguen la experiencia más ágil y cómoda posible, los retailers deben elaborar estrategias omnicanal en lugar de pensar tan solo en una estrategia basada en silos, es decir, contraponiendo comercio electrónico y físico. Solo de esta forma conseguirán aumentar su participación de mercado y en último término servir al consumidor de la mejor manera.
La compañía experta en ciencia de datos recuerda asimismo que todavía existe cierta confusión entre los términos y su aplicación real a la hora de elaborar estrategias adaptadas a las demandas del mercado actual; confusión que puede repercutir en la efectividad de las mismas. Así, el concepto multichannel hace referencia únicamente al hecho de contar con varios canales de compra, que pueden funcionar de manera independiente y sin relacionarse los unos con los otros.
Por el contrario, una estrategia omnicanal hace referencia a una capaz de combinar la oferta del retailer en diferentes canales que se complementan entre sí para permitir una experiencia de compra sencilla y adaptada a las necesidades del usuario. Según dunnhumby, una estrategia verdaderamente omnichannel tiene el potencial de incrementar las visitas al sitio web del retailer en un 80%.
Por otro lado, si bien es cierto que la demanda de servicios de venta online en el sector alimentación existe, una mala experiencia del cliente puede afectar negativamente a la misma. Según dunnhumby, los primeros tres pedidos para clientes «nuevos online» son cruciales, ya que los alimentos son una categoría de compra muy habitual y el consumidor requiere motivación para formar y desarrollar este hábito cuando es nuevo en el canal.
“En definitiva, superadas barreras mentales como la percepción de que el comercio online irá en detrimento de la venta física y aclarados algunos conceptos para otorgar al de omnichannel su verdadero sentido, los retailers cuentan con los datos, las herramientas y la experiencia necesaria para hacer del retail online un servicio extendido y exitoso también en la categoría de alimentación”, señala dunnhumby.
“El online grocery retail ha llegado para quedarse y los retailers han de superar sus dudas alrededor de este servicio, para abrazar todo su potencial. Conviene recalcar que, más allá del precio, el consumidor medio persigue la conveniencia, la comodidad, la oferta más variada y adaptada a sus necesidades y, en definitiva, la mejor experiencia de compra que el retailer le pueda ofrecer. Así, no se trata de optar por un canal u otro, o de apostar por la venta online para resultar innovadores, al contrario, los retailers han de poner el foco en ofrecer al cliente lo que busca, cómo y dónde lo necesita independientemente del canal y a través de una estrategia integrada y realmente omnicanal”, añade Laura Guerra, Managing Director en dunnhumby.