El 90% de las marcas que han ganado o mantenido cuota en su categoría han apostado por una estrategia de “visibilidad”, aumentando sus promociones e inversión publicitaria. Por el contrario, las Marcas que han reducido sus precios y contenido la inversión en promociones o publicidad han perdido participación en sus mercados. Así se desprende del estudio realizado por Nielsen.
La compañía de investigación de mercados ha consultado a 4.000 consumidores y ha analizado la evolución de las ventas de productos de gran consumo y las diferentes estrategias de precios, publicidad y promociones utilizadas por las marcas.
En la actual situación del mercado es evidente que cobra más importancia que nunca el valor de las marcas. La elección de una marca gira en torno a componentes claramente emocionales, no obstante siempre se ha hablado de valores clásicos como Innovación, Notoriedad, Diferenciación, Recomendación, Posicionamiento, Confianza, Relación Precio/Calidad, Conveniencia, Calidad, Promociones, Surtido, Prestigio, Atractivo….
El análisis realizado por Nielsen sobre el comportamiento y características de una cesta de más de 30 categorías de Alimentación, Bebidas, Droguería y Perfumería a lo largo del año 2009 permite destacar dos valores claros para las marcas: Liderazgo e Innovación.
Para las Marcas del Fabricante, las auténticas Innovaciones son las que resultan más significativas, hasta el punto de presentar cerca de 6.000 novedades y nuevos productos durante el pasado año, un 2% más que en 2008.
Resulta especialmente llamativa la evolución experimentada por las Marcas de la Distribución, actualmente tan elásticas al precio como las Marcas de Fabricante. Esta mayor sensibilidad sugiere que los consumidores de MD están comparando los precios mucho más (incluso entre enseñas) que en años anteriores.
El aumento de la eficiencia promocional es debido entre otros factores al mix promocional, que ha cambiado notablemente en los últimos años. Se aprecia un incremento de las promociones multicompra, que suponen ya casi el 17% del total, mientras se mantienen los descuentos directos de precio y descienden el resto de promociones.
