En un mercado marcado por la saturación publicitaria y donde los mensajes son percibidos como invasivos, el patrocinio surge como una herramienta valiosa para las estrategias comunicativas de las marcas. Y no solamente en términos de notoriedad, sino poniendo todas sus posibilidades a disposición de la creación, la definición o la reorientación de una marca. Un arma con múltiples funciones para dotar de significado y diferenciar a una marca de sus competidores.
Así, el patrocinio permite al anunciante vincularse a actividades que están en el lado positivo de las percepciones del consumidor como el deporte, el cine o el arte. En el caso del deporte no se trata de una simple forma de entretenimiento sino de una pasión que exalta las emociones y genera estados de euforia y alegría difícilmente replicables.
“Las acciones de patrocinio encajan de forma natural en sectores cuya vinculación con la actividad auspiciada es muy directa como es el caso del cervecero y los clubes de fútbol: todos los de la primera división española cuentan con su cerveza oficial desde Mahou hasta Keler pasando por Cruzcampo, Estrella Galicia o Estrella Damm. Pero ¿y en áreas con una percepción mucho menos amable por parte del consumidor y una conexión mucho menos natural con el deporte o la cultura?”, asegura Diego Bernabé, director de análisis y patrocinio de Kantar.
De este modo, las compañías refuerzan el peso del patrocinio como herramienta con múltiples posibilidades para contribuir decisivamente al valor y la personalidad de una marca. “La clave del éxito está en la elección de las más adecuadas en función de los objetivos marcados y su posterior explotación hasta donde alcance el presupuesto y la creatividad”, comenta Bernabé.