En la próxima década se estima que se produzca una penetración del comercio electrónico en las tiendas de alimentación online de EEUU tres veces mayor, según el último estudio realizado por Bain & Company junto con Google.
Sin embargo, el trabajo, titulado “Omnichannel Grocery is Open for Business and Ready to Grow”, advierte que las cadenas de alimentación que intenten aumentar el volumen online todavía se enfrentan a una cuesta arriba ya que “para el consumidor, la compra en internet todavía no es una experiencia más cómoda frente a la compra en tienda física, una brecha que limita una adopción más amplia de la compra online”. No obstante, añade, las cadenas de alimentación que puedan ofrecer mejores experiencias a través de la compra online y modificar los hábitos digitales de los clientes, “tienen una oportunidad excepcional para superar a la competencia”.
La encuesta de Bain & Company realizada a más de 8.000 compradores de productos de alimentación en EEUU indica también que la penetración está cerca del 3%. De acuerdo con el estudio, mientras solo el 25% de los encuestados únicamente hicieron la compra por internet una vez en el último año, solo el 6% de los encuestados indicaron que hacían más de un pedido digital al mes.
“La compra online en EEUU va más retrasada que otras categorías de comercio electrónico, en gran parte, porque nuestros hábitos de compra de alimentos están muy arraigados, y los comerciantes aún no han conseguido convencer a los consumidores de que hacer la compra de manera digital puede ofrecer una mejor experiencia”, indica Stephen Caine, director de la práctica de Retail de Bain & Company.
“Las cadenas tradicionales poseen décadas de experiencia en la optimización de sus tiendas físicas según el comportamiento del consumidor, facilitándoles la búsqueda en las estanterías, ayudándoles a encontrar lo que necesitan y orientándoles en la prueba de nuevos productos. Estas cadenas todavía no han encontrado la manera de replicar digitalmente tales adaptaciones de forma simple e intuitiva”, añade.
A ello se une también que los consumidores siguen siendo altamente dependientes de las herramientas "clásicas" familiares para la planificación como las listas de la compra en papel.
Sin embargo, la investigación señala que el cambio de estos patrones de compra no es un reto insuperable para los distribuidores tradicionales y que pueden aprovechar esta oportunidad abordando tres aspectos: cubrir el gap de conveniencia entre la experiencia de compra en tienda física y online, beneficiarse de su actual ventaja "tradicional" e invertir para convertir lo digital en una ventaja.
Respecto al primero de los aspectos, el trabajo recuerda a día de hoy, las cadenas de sector de la alimentación todavía no ofrecen una experiencia digital conveniente y cómoda. Entre los clientes que dicen haber realizado la compra online una sola vez en el último año, solo el 42% reconoce que la experiencia online les ahorró tiempo. Esta decepción entre los compradores y la brecha de conveniencia son impedimentos importantes para la implementación regular de la compra online en EEUU a día de hoy.
Por su parte, para beneficiarse de la actual ventaja "tradicional", el estudio señala que los consumidores que no han efectuado compras online en el último año, elegirían si tuvieran que intentarlo un supermercado tradicional o una tienda que ya visita. Esta preferencia por este tipo de establecimientos tiene sentido, ya que los compradores de alimentos ya han tomado decisiones bien informadas sobre qué cadenas confían y modificar estos hábitos es difícil.
Por último, las cadenas de alimentación tradicionales tienen la posibilidad de adoptar herramientas digitales para incrementar la comodidad en la experiencia de los clientes cuando estén en la tienda, y así fomentando el fortalecimiento en la retención de clientes. Por ejemplo, la encuesta de Bain & Company y Google indica que los compradores que no han efectuado ninguna compra online en los últimos doce meses afirman que la posibilidad de hacer una lista de la compra y de comparar precios son los dos aspectos que más valorarían a la hora de realizar una compra online.
“Aunque la cifra online aumentará rápidamente, estimamos que la mayoría de las compras se seguirán efectuando en tiendas físicas hasta 2030”, señala Cira Cuberes, principal de Bain & Company en Madrid y miembro de la práctica de Retail, que añade que “los ganadores en este cambiante panorama serán aquellos que consigan ofrecer experiencias “omnichannel” sin fisuras, invirtiendo en experiencias y herramientas digitales que consigan ahorrar tiempo al cliente tanto online como en la tienda.”