Los centennials, la población nacida después de 1997, representan ya el 35% de la población total del mundo. En China también se están convirtiendo rápidamente en los principales consumidores. De hecho, para 2020, el 40% de los consumidores chinos pertenecerán a este grupo de edad, que formará la población más grande de centennials en el mundo.
Además, en el país asiático esta generación está normalmente compuesta por aquellas personas nacidas entre 1995 y 1999 y entre 2000 y 2009 formando dos grupos diferentes dentro de los centennials.
Para ganárselos, “las marcas deben empezar a estudiar su comportamiento y actitudes ahora”, destacan Kantar y QQ Ad, que han lanzado conjuntamente el informe "Buying Power GenZ" que ofrece a las marcas ideas sobre este segmento de consumidores cada vez más importante.
Así, el análisis señala que muchos de los integrantes de este grupo de edad son hijos únicos, ya que la política china de un solo hijo duró desde 1980 a 2015. Así, aunque existían algunas condiciones excepcionales para que una familia pudiera tener dos hijos, como que los cónyuges fueran hijos únicos, la mayoría de los centennials en China no tienen hermanos.
Esto ha sembrado en ellos una necesidad fuerte de socialización: quieren establecer sus círculos sociales y encontrar su identidad. El informe explica que el 65% de los centennials están ansiosos por conectarse con sus amigos. Y el consumo -lo que has comprado- se ha convertido en un atajo para entrar en grupos con intereses similares.
El segundo aspecto que más condiciona su consumo o que les lleva a consumir es el complacerse a sí mismos. Más del 50% de los centennials chinos coinciden con la afirmación “gasto dinero para ser feliz y disfrutar de calidad de vida". Anhelan la felicidad y la satisfacción "en este momento". Rara vez dudan en comprar lo que les gusta, y se sienten cómodos usando tarjetas de crédito para comprar y pagar a plazos.
Por otro lado, los centennials chinos creen que su identidad puede establecerse a través de sus profundos conocimientos y logros en áreas particulares, tales como la animación, la música, el cine, los juegos, etc. Están deseosos de invertir energía, dinero y tiempo en estas áreas para ser los "expertos" entre sus amigos y ser reconocidos por ello. Sus decisiones de compra también están alineadas con este patrón de comportamiento.
De este modo, el estudio ha descubierto que el 23% de los centennials chinos había comprado al menos un producto de edición cobrandeada en los últimos 12 meses; mientras que el 26% dice que estudiarían si un producto es el mismo modelo que sus ídolos han usado (sienten que están más cerca de sus ídolos -y de su propio ideal- si usan los mismos modelos).
Asimismo, el informe incluye lo que sería un “consumer journey” (el viaje que hace el consumidor desde que interactúa por primera vez con una marca hasta que compra) típico de un centennial chino: en primer lugar se exponen a un nuevo producto a través del intercambio social o recomendación de sus amigos y compañeros de clase; después investigan y conocen más sobre el producto a través de plataformas sociales; comparan productos y solicitan opiniones a través de grupos sociales; y comparten o recomiendan sus compras a través de conexiones sociales fuertes y más personales en plataformas digitales.
El valor de los contactos sociales
El estudio señala que los puntos de contacto sociales juegan un papel fundamental en todas las etapas del viaje de compras de los centennials. Algunos datos que lo atestiguan son que en comparación con las generaciones anteriores, tienen 1,5 veces más de probabilidades de conocer una marca a través de un punto de contacto social y, finalmente, comprarla.
Además, más del 30% de centennials investigará una marca o producto para saber más sobre ella; y confían en la información que obtuvieron a través de sus grupos de interés social, donde hay muchos influencers (KOLs, por key opinion leaders) activos en áreas específicas.
Incluso las actividades de compra de los centennials se han trasladado hasta cierto punto a las plataformas sociales: Daigou, WeChat Moments y los grupos sociales se han convertido en canales de compra cada vez más populares. Por último, pero no por ello menos importante, están ansiosos por compartir sus resultados de compras y/o experiencias, ya que estos intercambios contribuirán a sus esfuerzos de "construcción de identidad" – ayudarán a establecer una identidad más clara para ellos.
Por otro lado, el informe de Kantar ha descubierto que las celebridades y los influencers más famosos son útiles sólo en la etapa inicial del “consumer journey” de los centennials chinos, con un 30% diciendo que están influenciados por celebridades e influencers. Sin embargo, durante la última etapa del “consumer journey”, los micro influencers o aficionados tienen un impacto más significativo en los centennials porque sus narrativas están más cerca de la vida cotidiana. Las marcas deben incluir a los mini influencers o aficionados en su marketing mix para optimizar el retorno de la inversión, explica el estudio.
Por último, el trabajo destaca que los datos demuestran que los videojuegos se han convertido en un canal eficaz para que los centennials aprendan nueva información sobre gadgets electrónicos de consumo. En términos de contenido, aparentemente prestan más atención a los contenidos como reality shows, series, juegos o películas en comparación con las generaciones anteriores. Así, la tecnología combinada con ideas innovadoras puede converger en los mundos online y offline para crear una imagen de marca joven y amante de la diversión. Esto cerrará la brecha entre los jóvenes consumidores chinos y las marcas establecidas.