Las compras online de productos de alimentación apenas suponen el 6,3% de las ventas de gran consumo en todo el mundo. Sin embargo, en el interanual a junio de 2018 ha registrado un incremento del 13%, mientras que el crecimiento general del mercado de gran consumo ha sido de solo el 1,6%.
Así lo recoge el último estudio de la consultora Kantar Worldpane, que destaca que si bien la compra online de productos de alimentación aún se mantienen en cuotas bajas, está experimentando un fuerte crecimiento.
Los mayores contribuyentes al crecimiento del comercio electrónico del gran consumo son China continental y los EEUU, que crecieron a un 30%, en línea con la tasa de crecimiento promedio de las ventas mundiales de gran consumo online durante la última media década. En concreto, Corea del Sur encabeza la tabla con una participación de mercado del valor online del 19,9% seguida de China continental (9,5%), donde el acceso a las áreas rurales es crucial para expandir la penetración del comercio electrónico. Taiwán (8%), Japón (7,6%), el Reino Unido (7,2%) y Francia (5,6%) les siguen.
España ocupa una posición bastante destacada este ranking ya que si bien el mercado de la alimentación online ha crecido ligeramente por debajo de la media mundial, se encuentra muy por encima de lo que ocurre en otras economías europeas. En concreto, las ventas online de supermercados ha crecido un 11,7% en España, frente al 6,5% de Francia o al 4,6% de Reino Unido.
Su cifra de crecimiento es además muy superior también a la media de crecimiento del mercado del gran consumo, que en España ha subido un 3,3%. De hecho, las ventas online son aún una parte reducida del total del mercado, solo el 2,3%, mientras que en Reino Unido es el 7,2% y en Francia el 5,6%.
En palabras de Stéphane Roger, Retail Director de Kantar Worldpanel "solo una cuarta parte de la población mundial actualmente compra productos de alimentación online, por lo que será vital atraer nuevos compradores al proporcionar una experiencia de compra cómoda, agradable y placentera tanto online como offline”.
“Prevemos que para 2025 las ventas online representará más del 10% de las ventas globales del gran consumo. Si bien China continental y los EE UU continuarán liderando el camino y los mercados asiáticos se mantendrán a la vanguardia de la adopción online, todavía hay mucho por jugar para todo el mundo, especialmente al explorar oportunidades para invertir en mercados emergentes como India, Indonesia, Brasil. México y áfrica”, añade.
La importancia de los grandes pure players
La clave de este incremento se encuentra, según el estudio, en los nuevos jugadores como Amazon o Alibaba y cómo éstos están entrando en el sector de la venta online de alimentación. Son éstos pure players los que están atrayendo a los nuevos compradores online de este tipo de productos. De hecho, en mercados líderes, como el coreano, este tipo de compañías son quienes dominan el mercado. Tienen el 84,5% del segmento online y son quienes captan a tres de cada cuatro nuevos compradores que se suman al comercio electrónico en la compra del súper.
Respecto al comportamiento de los consumidores a la hora de realizar la compra online, el estudio de Kantar recoge que casi nueve de cada 10 compradores chinos prefieren usar su teléfono inteligente para hacer compras. Esto contrasta con solo el 29% de los compradores en Reino Unido, donde casi la mitad de los consumidores usan una computadora portátil, similar a las tendencias francesas y españolas.
A este respecto, Eric Batty, director de desarrollo de negocios de comercio electrónico global en Kantar Worldpanel, señala que "el hecho de que el 90% de los consumidores chinos usen sus teléfonos inteligentes para comprar productos de alimentación online es asombroso y muestra lo que se puede lograr. Los minoristas y las marcas europeas tienen mucho que aprender: tienen una gran oportunidad de aumentar las ventas entre un público más dinámico y experto que prefieren comprar de esta manera. Sin embargo, es crucial que adopten un enfoque país por país para reconocer los diferentes dispositivos, sitios web y aplicaciones que los compradores eligen usar en diferentes mercados geográficos".
Por otro lado, el trabajo muestra que la entrega a domicilio de alimentos ha sido adoptada por casi todos los compradores online británicos y chinos, pero hay un crecimiento en Francia y España. Mientras tanto, los consumidores británicos se están moviendo cada vez más hacia un nuevo modelo de cumplimiento: las suscripciones, que son utilizadas por el 16,1% de los compradores online del país, lo que representa una oportunidad para el resto de Europa y China continental.