El director global de Análisis e Insights de Kantar WorldPanel, Paul Murphy, aborda tres puntos interesantes que toda marca debe conocer: cómo crecen las marcas, cómo sería su lista de tareas pendientes y qué preguntas siguen sin respuesta sobre este tema.
Así, Murphy señala que como marca, en tiempos de crecimiento o declive, hay dos cosas que debería considerar. Uno de ellos es la cantidad de compradores que tiene y el otro es la frecuencia con que están comprando sus productos y señala que “mientras que las marcas más grandes del mundo tienen el mayor número de compradores y la frecuencia de compra, las más pequeñas tienen menos personas comprándolas y lo hacen con menos frecuencia”.
Otra cosa a tener en cuenta, señala Murphy, es que la forma más popular de comprar una marca es una vez al año. A este respecto destaca que “los consumidores no son tan leales a las marcas como la gente cree, así que la clave aquí es lograr que los consumidores comiencen a comprar sus productos”.
Cuando se le preguntó sobre dónde deberían mirar las marcas que desean crecer, Paul Murphy tiene una opinión clara: sobre las personas que aún no las compran. Como explica, el próximo paso es descubrir por qué no están comprando la marca y luego pensar en soluciones para eso.” La respuesta a esta última pregunta es innovación”, afirma y añade que "es la innovación que llega a la tienda la que la gente ve".
Desde el punto de vista del marketing, el director global de Análisis e Insights de Kantar WorldPanel explica que hay dos aspectos que controlar. Primero, que las personas puedan encontrar en la tienda lo que ven en Internet. Y segundo, la publicidad en todas sus formas: “los consumidores conocen una marca cuando la han visto a través del tiempo y las personas que la rodean la compran”.
Paul Murphy brinda un último consejo a las marcas: las marcas deben recordar a las personas que existen y que les ofrecen cosas relevantes. "Incluso si pudiera parecer embarazoso, tienes que decirle a la gente que estás allí y que eres relevante", explica.
Por último, a pesar de todo lo que se sabe sobre cómo crecen las marcas, todavía hay algunas preguntas que aún no se han evaluado. Paul Murphy señala que algunos de los más relevantes están relacionados con la planificación del presupuesto: cuánto dinero gastar en personalización versus focalización masiva, o cuánto invertir en presencia y rango en la tienda.