Jaime Castelló, profesor de dirección de Marketing de Esade, en su ponencia “El apocalipsis del retail”, señala que las tiendas del futuro se caracterizarán por apostar, por un lado, por la automatización y la desaparición del contacto personal.
De hecho, explica que “ya tenemos el caso de Amazon Go”, que tendrá un segundo nivel cuando llegue el coche autónomo: el on-the-go retail o tienda sobre la marcha, “que nos dejará los productos de compra habitual en casa”.
Por otro lado, los establecimientos en los que sí se relacionan los clientes con otros humanos serán las unstores o no-tiendas, en las que “viviremos experiencias y entraremos en contacto con productos y marcas que luego compraremos en casa”. A la vez que estas dos tendencias, se está desarrollando la concierge economy, “donde tendremos asistentes que nos ayudarán a escoger”.
Así, Castelló asegura que “hoy en día somos lo que compramos, nos definimos como consumidores, no solo como ciudadanos. Lo que pasa en las tiendas dice mucho de nosotros como sociedad”.
Además, los adolescentes y los jóvenes han dejado de ir al centro comercial a socializar y entrar en contacto con las marcas, ya que hoy, esta función la ejercen Facebook e Instagram, asegura el profesor.
Otra de las causas de que sólo en Estados Unidos se hayan cerrado en 2017 unas 8.600 tiendas es el fenómeno que el profesor de Esade ha denominado la ‘maldición de la reina roja’. éste se basa en el libro Alicia a través del Espejo, de Lewis Carroll y advierte que, ante una disrupción, la competencia no busca el dominio sobre otros, sino simplemente la supervivencia.
“Ante la llegada del comercio electrónico, que apenas supone un 10% del retail en este país, las tiendas físicas han apostado por él, no para liderar o ganar ventaja competitiva, sino para no morir y, en ese proceso, la mayoría de los retailers físicos pierden dinero con sus operaciones de comercio electrónico”, ha explicado Castelló.
A este dramático final ha contribuido el cambio, no sólo en los hábitos de consumo, sino también en los de socialización. El primero se puede observar en el aumento de las suscripciones a grandes plataformas como Amazon y en el descenso del número de personas que acuden a cadenas de tiendas físicas como Costco, “porque no siempre estamos dispuestos a desplazarnos”.
“Otras causas —ha añadido Castelló— se encuentran en el crecimiento de la moda leisurewear, un mercado en el que las marcas clásicas de deporte como Nike y Adidas están perdiendo mercado frente a las que fabrican los grandes distribuidores; o en la economía de la experiencia, es decir, en la reconversión de las tiendas que ahora, en vez de producto, venden vivencias”. “Los jóvenes no se centran ya tanto en lo que tienen sino en lo que experimentan”, ha afirmado.