Las ventas directas a través de plataformas online de los fabricantes ganan cuota de mercado año tras año, registrando de forma anual un crecimiento del 4,5% desde el ejercicio de 2011.
Estos canales han existido durante décadas en sectores como el de la moda y tecnología de alta gama, pero han sido inusuales en segmentos como la alimentación y el hogar, donde los grandes minoristas ofrecen la ventaja de adquirir productos de distinta naturaleza en un solo acto de compra.
Además, el aumento de alianzas ha facilitado el contacto directo entre marcas y clientes y ha minimizado el rol de los distribuidores. En esta línea, según el informe de la consultora Oliver Wyman, las plataformas online de los fabricantes han concentrado el crecimiento en ventas durante la última década, acumulando un 36% entre 2011 y 2016, mientras que el crecimiento de las ventas en el canal minorista ha sido de un 2%.
En este sentido, Maria Miralles, socia de Retail & Consumer Goods de Oliver Wyman, asegura que “mientras los fabricantes se han apoyado tradicionalmente en grandes campañas de marketing, los distribuidores se han centrado en la creación de puntos de contacto con el cliente, controlando el atractivo del producto a través de la presentación en tienda, el precio, las promociones o las recomendaciones del personal. Ahora, gracias a las disrupciones tecnológicas, el fabricante está recuperando el contacto directo y el conocimiento del cliente, así como el control del mensaje en torno a la marca y el producto”.
El informe de la consultora también identifica otros dos canales de venta directa adicionales a las plataformas de los grandes fabricantes. Por un lado, las pequeñas plataformas digitales cooperativas, que se han convertido en la oportunidad de los fabricantes con menor escala para generar canales independientes de venta directa. Y, por otro, los grandes marketplaces, que complementan las vías de acceso a nuevos consumidores de las marcas líderes, especialmente en la entrada a nuevos mercados. En este ecosistema, las nuevas marcas, más ágiles y adaptadas, están restando cuota a las clásicas sin necesidad de grandes inversiones de capital.
De acuerdo a los expertos de la consultora, el sector retail podría experimentar procesos similares al que se ha desarrollado en el sector turismo, donde se ha consolidado la figura del intermediario de elección, que ha diversificado las fuentes de ingresos (fees por reserva y gestión inteligente de datos) y los ha segmentado entre diversos actores (distribuidores, agregadores o plataformas).
Asimismo, comienza a emerger el intermediario de última milla en otros sectores que capitalizan la última interacción con el cliente. Por tanto, en la medida en que el consumidor avanza hacia un modelo de gestión individual y completa del proceso de compra, los retailers corren el riesgo de convertirse en proveedores indiferenciados.
En este contexto, los grandes distribuidores tienen distintas alternativas para afrontar esta transformación, como el desarrollo de programas de fidelización que les permitan mantener o recuperar la conexión con los consumidores; el uso de los canales online de los fabricantes para alcanzar un punto de equilibrio entre distribuidor y consumidor, resultando más rentable que crear una red de tiendas propias; y la contribución al desarrollo de pequeñas plataformas cooperativas como alternativa para fabricantes con poca escala.
No obstante, este entorno desafiante para los distribuidores viene acompañado de una disrupción sin precedentes y cargada de oportunidades, de la mano del crecimiento constante de las compras online durante los últimos 15 años.
Al respecto, el estudio de la consultora destaca que el 70% de los consumidores estarían abiertos a realizar sus compras online, porcentaje que alcanza el 50% en el caso de la alimentación. Como consecuencia, la cuota de penetración del retail online prevista para el año 2030 será del 17% en Norteamérica y del 22% en Europa.