Las conocidas como “marcas insurgentes” son aquellas que han obtenido más de 25 millones de dólares en ventas, superando sus tasas de crecimiento de categorías en más de 10 veces en los últimos cinco años, ya representan el 2% del mercado en las categorías en las que han irrumpido. Además, durante ese tiempo, han logrado capturar más del 25% del crecimiento del sector.
Así lo revelan los resultados del estudio “How Insurgent Brands Are Rewriting the Growth Playbook, elaborado por Bain & Company, que añade que mientras tanto, muchas marcas tradicionales (incumbent brands) luchan por mantener el ritmo. En este trabajo la consultora ha analizado los datos de ventas en EEUU en más de 90 categorías de bienes de consumo de alta rotación, ha entrevistado a ejecutivos de dichas marcas, y ha encuestado a cerca de 5.000 consumidores en diez categorías y 57 marcas, teniendo en cuenta la experiencia de trabajar con fondos de capital riesgo y las principales marcas que han adquirido o dirigido a las pequeñas marcas.
“Las necesidades del consumidor están cambiando, y las marcas pequeñas y ágiles están demostrando que son capaces de responder a estas necesidades incrementando la calidad de los productos y a un ritmo más rápido”, ha asegurado Brian McRoskey, socio del área de bienes y consumo de Bain & Company, quien añade que “ya sea en EEUU o en otros mercados desarrollados, es difícil imaginar un futuro en el que las marcas insurgentes no sigan ganando una participación significativa”.
El camino de estas marcas se ha ido consolidando gracias a un gran número de factores, señala el estudio, entre los cuales destaca la tecnología digital, que ha reducido las barreras de entrada, o el crecimiento del contrato por obra y servicio y la I+D, que reduce la necesidad de hacer grandes inversiones en estas capacidades. Asimismo, las expectativas del consumidor de ofertas específicas y adaptadas han incrementado, al igual que su deseo de probar marcas menos conocidas y están dispuestos a pagar más por aquello que valoran.
Mientras tanto, la proliferación de canales, especialmente online, permiten el acceso a consumidores fuera de los límites del mercado minorista tradicional. Y además, hay una reserva de capital riesgo disponible para pequeñas marcas que buscan entrar en el mercado y crecer.
Las marcas insurgentes también se diferencian por tener los rasgos de lo que Bain & Company llama Mentalidad de Fundador: una misión insurgente, obsesión por la primera línea y la mentalidad del propietario, que aportan lecciones de valor a las grandes empresas de bienes de consumo envasados (large CPGs).
Así, lo que distingue a las marcas insurgentes es una promesa convincente que aborda una necesidad real no satisfecha. La investigación de Bain & Company indica que los consumidores clasifican a las marcas insurgentes por encima de las marcas tradicionales en relación al valor de marca, definido como “elementos de valor”, incluyendo los beneficios de los cambios emocionales y personales: bienestar, diseño estético y sentimiento de pertenencia.
Cómo aumentar la penetración
Por otro lado, el estudio recuerda que en todos los países y categorías, el crecimiento de penetración es la forma principal de construir grandes marcas. Desde el punto de vista de Bain & Company, los tres elementos clave de las marcas para aumentar la penetración son el recuerdo de marca, la visibilidad y la productividad de la gama, un método diseñado para ayudar a las marcas a desbloquear el crecimiento. Las marcas insurgentes deben activar estos tres elementos clave, al igual que las marcas tradicionales, pero su tamaño les obliga a hacerlo de formas distintas.
Por último, el estudio destaca cómo dirigirse a las necesidades no satisfechas de los consumidores e implementar los activos claves de marca son ingredientes importantes, pero no son suficientes para justificar los modelos insurgentes ganadores. La agilidad con la que trabajan, el talento incorporado, los ecosistemas que construyen y la mentalidad insurgente que inculcan en sus organizaciones son los verdaderos contribuyentes de su éxito. El trabajo de Bain & Company ha descubierto que las marcas insurgentes pueden lanzar nuevas ideas de producto y venderlas en los estantes de las tiendas tres veces más rápido que sus competidores más grandes.
En este contexto, la consultora señala que las grandes compañías de consumo pueden luchar contra las marcas insurgentes de tres formas: redefiniendo los beneficios de escala, recuperando la mentalidad insurgente como marca y como compañía y convirtiéndose en decisor de las marcas insurgentes.
“A medida que las marcas insurgentes continúan creciendo y obteniendo mayor participación, las compañías de bienes de consumo que buscan reafirmarse están reconsiderando su estrategia de crecimiento de marca”, ha afirmado John Blasberg, socio del área de bienes de consumo de Bain & Company, quien concluye que “la prioridad es reavivar el espíritu emprendedor que un día estuvo en el corazón de su éxito y adaptarlo de una forma estratégica. Eso es fundamental para una mayor participación en el crecimiento futuro, en lugar de continuar cediendo terreno a las marcas insurgentes”.