En los últimos años, el retail se centraba en la omnicanalidad, donde llegaban al consumidor a través de diferentes canales claramente diferenciados (online y offline). Ahora, la madurez del shopper y la llegada de nuevas generaciones han obligado a dar un paso más y hablar del infinity cannel, cuya característica principal es integrar al consumidor en un entorno natural, sin límites ni diferenciación de canales.
Este entorno infinito trae consigo una nueva relación de las marcas, que han de ser más rápidas, más ágiles y sobre todo trabajar de forma menos departamentalizadas, con un nuevo comprador, el Shopper 5.0. Se trata de un comprador que “ha evolucionado, que no entiende de canales, sino de experiencias, que tienen lugar en cualquier momento y dimensión”, asegura María José Lechuga, responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos España.
“Las marcas y los retailers han de adaptarse a esta nueva realidad en la que todo está integrado” y lo que tienen que hacer es “ofrecer esas experiencias, fluyendo entre canales y relacionándose directamente con sus compradores”, explica la responsable de la presentación.
El Shopper 5.0 se caracteriza por su capacidad de moverse con total autonomía, en cualquier entorno para tomar sus propias decisiones. Tiene un perfil claramente digital, valora la cercanía y está ávido de nuevas experiencias.
El nuevo comprador continúa su experiencia de compra cuando recibe un mail para valorar su vivencia con el producto o cuando recibe un cheque descuento, por lo que desde el principio hasta el final hay que satisfacer al consumidor en su totalidad.
Para ser infinity hay que reinventar el punto de venta para facilitar la vida al consumidor gracias al nuevo concepto de showrooming o de la realidad aumentada, crear alianzas con los grandes gurús de esta tendencia, adquirir un nuevo rol del retail manteniendo las necesidades del nuevo shopper y hacer uso de las nuevas tecnologías porque se mueven al ritmo del consumidor o incluso más rápido.
Y todo ello para alcanzar la rentabilidad ya que “las marcas que llevan a cabo estas medidas han incrementado sus ingresos del 6% al 10%, dos o tres veces más rápido que las marcas que no lo hacen”, explica Lechuga.
DIA, ejemplo de Infinity Channel
Según Ipsos, un ejemplo del infinity channel reside en DIA donde se escucha al consumidor a través de las tarjetas de fidelización, la comunidad de super expertos y el sistema de consumer experience.
Por su parte, Ana Terrés, responsable de Diseño de Marca Propia de DIA, ha asegurado que, para ellos, un factor que les impulsa a ser infinity es el de “no tener miedo a probar cosas nuevas ya que si no funciona algo se quita y no pasa nada”. Las alianzas con ING o Amazon llevadas a cabo recientemente son un claro ejemplo de ello.
De hecho, se ha llevado a cabo un experimento con los nuevos DIA& Go donde se ha notado un incremento en el número de clientes. En concreto, un 26% de ellos son nuevos y pertenecen al target de los millenials, “un target nuevo al que podemos acercarnos para ofrecerles cosas nuevas”, comenta Terrés.