Nestlé, Danone y Coca-Cola son las marcas más empáticas del supermercado para los españoles, según revela el estudio Top Emphatic Brands Gran Consumo 2018, realizado por la consultora de branding Summa. Completan el top 10 firmas como Fairy, Asturiana, Bimbo, Casa Tarradellas, Lay's, Font Vella y Campofrío. El informe destaca que "una marca empática es aquella tiene la habilidad de escuchar y entender de verdad a sus públicos, poniéndose en su lugar y compartiendo con ellos sus necesidades, aspiraciones e intereses.
En entornos volátiles e hipercompetitivos como el actual, es más importante que nunca que las empresas sean capaces de establecer y mantener relaciones duraderas con sus públicos de interés. Para ello, la empatía es un factor clave, juega un rol clave en la construcción de marcas, porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas".
La cotidianidad, recurrencia y alta exposición de las marcas de gran consumo hace que tengan un alto potencial de desarrollar empatía, pudiendo suponer un buen ‘benchmark’ para otros sectores. Aunque se trata de un colectivo heterodoxo pues abarca ámbitos como la alimentación, bebidas, limpieza o higiene personal, las marcas de gran consumo se caracterizan por su presencia e incidencia en el día a día de las personas. Desde el deber al placer, desde lo racional a lo más emocional, desde lo compartido a lo aspiracional, explica el estudio.
En concreto, Nestlé se sitúa como la marca de gran consumo más empática al ser la que obtiene una mayor valoración global, es decir, ha sido elegida en todas las franjas de edad, excepto entre los millenials. Por su parte, Coca-Cola, Aquarius o Bimbo ganan la empatía de públicos más jóvenes, mientras que Gallo o Campofrío son las que resultan más empáticas solo en los segmentos de mayor edad.
El informe destaca que la empatía intergeneracional “es un reto para la mayoría de las marcas del gran consumo”. En general, la percepción empática de las marcas no es uniforme entre los diferentes segmentos de edad, con alguna excepción como Nestlé, Danone y Fairy. Esta última representa un caso a destacar en positivo en este aspecto al no tratarse de una marca de tan amplio target o familiar como las dos primeras.
No obstante, marcas como Valor, Coca-Cola, Lay’s, Aquarius y Bimbo desarrollan empatía con los públicos más jóvenes, pero no tanto entre los demás. En cambio Gallo, Campofrío o Asturiana son las más empáticas entre los segmentos más adultos.
La mayoría de las marcas destacan en una o dos variables de las ocho posibles que componen la empatía, pero no consiguen un perfil empático equilibrado, lo que podría venir dado por una gestión más centrada en acciones concretas que en planes transversales, recoge también el trabajo, que señala que tan sólo una marca del Top 10 Empathic Brands y dos marcas de todo el índice “Top 30” destacan en tres drivers como son Asturiana, que destaca en tres, y Gallo y Valor, en dos de los ocho posibles.
Por último, el informe señala también que se constata una relación directa entre empatía y lealtad, con el consiguiente impacto en el negocio. El índice empático en los consumidores leales es claramente superior y elástico al alza, mientras que es muy poco elástico a la baja en los no leales. Por ejemplo, marcas como Valor, Casa Tarradellas, Reina, Pascual, Fontvella, Navidul y Hero tienen índices de empatía en fieles que son de doble dígito vs su índice empático total. “Es destacable que cinco de esas seis marcas son españolas. Parece que estas marcas han sabido construir auténticos nichos empáticos”, destaca el trabajo.