En un contexto de evolución acelerada, el consumidor de 2018 se volverá cada vez más sofisticado, aportando nuevas tipologías que hasta ahora solo estaban de manera incipiente en la visión de las marcas.
Así lo ha destacado David González Natal, director global del área Consumer Engagement en Llorente y Cuenca, durante un encuentro organizado conjuntamente por Llorente & Cuenca y el Foro de Marcas, en el que se trataron las principales tendencias en la relación entre marca y consumidor.
En concreto, entre los diferentes tipos de consumidores, Gónzalez enumera varios, entre ellos, los “consumidores solitarios, consumidores posgénero, consumidores seniors y niños frente a los millennials, etc.”. Así, enumera 10 tendencias para el 2018.
En primer lugar, habla de los miniconsumidores y señala que cada vez hay más ejemplos de cómo las marcas, al mismo tiempo que reconocen el valor de influencia en la compra de los niños, realizan esfuerzos por comunicarse formándolos para un futuro en el que la clave está en cómo se les aporta confianza y herramientas para su crecimiento.
Respecto al valor de la transparencia, explica que la confianza es uno de los activos más valorados por las marcas al ser la base del comportamiento del consumidor. De este modo, ciertas industrias como la alimentaria y la cosmética, se encuentran bajo un foco cultural donde los consumidores exigen mayor transparencia debido a las creencias relacionadas con la salud, ética y medio ambiente.
Por otro lado, González nombra a los green consumers, consumidores cada vez más conscientes de la sostenibilidad detrás de los productos y recuerda que estudios recientes de Nielsen y Deloitte muestran que estos están más dispuestos a pagar más por productos y servicios vistos como sostenibles o provenientes de empresas sociales, y ambientalmente responsables.
En cuanto al co-branding, expone que “así como los consumidores nos hemos acostumbrado a la economía colaborativa y compartimos con naturalidad el automóvil, la casa o las vacaciones, las marcas también se suben a la ola compartiendo cada vez más esfuerzos con otras marcas”. La diferenciación y la innovación que proyecta la unión entre marcas es una gran táctica de win-win para captar la atención de nuevos usuarios y reforzar la conexión con los actuales, explica.
Respecto a la revolución del blockchain, afirma que esta tecnología no solo es aplicable a transacciones financieras, sino también a la gestión de documentos, la realización de contratos inteligentes, gestión de procesos y datos en general. En teoría, se puede utilizar para realizar cualquier tarea que precise capacidad de cómputo. Y sus defensores dicen que de manera más eficiente, rápida, confiable, segura y barata que con los sistemas de cómputo centralizados.
Por otro lado, González habla del consumidor posgénero y recuerda que “durante décadas, miles de marcas en todo el mundo han construido sus estrategias en base a una concepción cerrada de los géneros, con sectores especialmente marcados como el del retail”. Sin embargo, los consumidores de hoy en día, con los más jóvenes a la cabeza, rechazan las etiquetas tradicionales de masculino y femenino, y apuestan por un concepto más líquido del género, lo que está obligando a grandes marcas internacionales a posicionarse con estrategias mucho más fluidas, tanto en sus líneas de producto como en las de comunicación y marketing.
En cuanto a los seniors, los nuevos millennials, señala que a lo largo del año 2017 ha disminuido la brecha digital y ha crecido cada vez más la creación de perfiles de personas mayores, la utilización tabletas y dispositivos móviles e incluso la generación de campañas o contenidos para este grupo de personas.
Otra tendencia es la obsesión por lo auténtico. A este respecto, el director global del área Consumer Engagement en Llorente y Cuenca señala que “los contenidos plastificados y trabajados bajo una gran cantidad de filtros perdieron hace mucho tiempo su nivel original de impacto ante los consumidores. Las nuevas generaciones de jóvenes, siempre on, siempre conectados y receptores de un flujo de información y opciones sin límites, han desarrollado nuevos sistemas de detección de autenticidad en los contenidos que merecen su atención”.
En cuanto al “oneconomy” o consumidor solitario destaca que el consumo en solitario va abriéndose paso. Originaria de Corea, la tendencia comienza a expandirse gracias a que la sociedad occidental acepta la comodidad de estar solo. El deseo de tener productos y vivir experiencias para uno está aumentando. De hecho, está dejando de ser un deseo para pasar a ser una necesidad.
Por último, González enumera como tendencia para este año la salud conectada, la cual surge una nueva demanda de salud más allá de una alimentación natural y orgánica. “Las redes sociales han aumentado exponencialmente el deseo de verse en forma y saludable, y se crean comunidades de usuarios más perfeccionistas y conscientes que serán leales a las marcas que les entreguen alternativas que contribuyan no solo a su bienestar individual sino a como conectarlo con su entorno. Ansiosos por vivir no solo más, sino mejor y además, compartirlo”, explica.
En el coloquio entre las marcas participantes en el encuentro, se resaltó la importancia de saber gestionar la estrategia de la marca a largo plazo junto con las tendencias emergentes de consumo y de nuevos tipos de consumidores, que presentan nuevas oportunidades para conectar con los clientes cada vez más sofisticados y en un entorno en permanente cambio.
Se trató asimismo el importante tema de la confianza, donde las marcas tienen la oportunidad de liderar el proceso de generación de la misma, frente a la pérdida de confianza en las fuentes de información tradicionales. El reto importante es que las marcas en este sentido es que “tienen que perder el miedo a relacionarse socialmente desde la autenticidad, es decir, aceptar su rol social, ser capaces de establecer vínculos emocionales con todos sus públicos”.