Las grandes ciudades se han convertido en el terreno ideal para el comercio electrónico de gran consumo, tal y como revela el informe “The future of e-commerce”, realizado por Kantar, que señala que esto se debe a una mayor penetración de la venta a través del móvil y a su aceptación de que mejora la vida de los compradores ya que es más práctico.
En concreto, este trabajo señala que las megalópolis poseen una cuota mucho mayor en el comercio online que los pueblos y ciudades más pequeños o las zonas rurales. Por ejemplo, en Londres, Pekín y Shanghai el comercio electrónico representa casi el 10% del total de compras en gran consumo cuando la cuota online representa el 7,5% en Reino Unido y el 6,4% en China. En Tokio, por su parte, ya llega al 9,3%.
En el caso de Madrid, la cuota supone el 2,5% del total de compras de gran consumo, una cifra aún baja respecto al resto de países, aunque por encima del 1,8% del total de España.
No obstante, existen lugares donde la compra online se está expandiendo a otras áreas. Así, en China, el mayor crecimiento en la penetración de ecommerce en los últimos años se encuentra en las ciudades más pequeñas, las cuales han alcanzado un crecimiento de penetración del 59% entre 2014 y 2016, en comparación con el 28% de ciudades clave como Pekín o Shanghai. Esto puede atribuirse a la mejora de la capacidad adquisitiva y de la conectividad en todo el territorio chino, y por eso los retailers se dirigen cada vez más a estas ciudades menos importantes con sus ofertas en línea.
Francia, por su parte, es un caso atípico en el paisaje global del ecommerce. En París, el comercio online de gran consumo sólo es del 3,8% frente al 5,6% de todo el país. El concepto de drive (comprar en línea para recoger en tienda o plataforma logística especifica) ha explotado en las áreas suburbanas pero no llega intramuros porque es imposible logísticamente.
Ante esta realidad, Stéphane Roger, director global de Shopper & Retail de Kantar Worldpanel, afirma que “los retailers necesitarán establecer una estrategia omnicanal que diferencie sus ofertas en las megaciudades. La tecnología móvil y capacidades digitales que puedan conseguir serán esenciales para construir una ventaja competitiva en estos mercados de suma importancia”.