Las personas con edades comprendidas entre 50 y 65 años suponen actualmente el 21% de la población y además poseen un mayor poder adquisitivo en relación con otros segmentos de consumidores. No obstante, según GfK, las marcas suelen ignorar a este grupo.
Para conocer un poco mejor este segment de población y saber sus motivaciones y valores, GfK organizó en Madrid un evento dirigido a los sectores de gran consumo y la distribución. Así, expertos señalaron que este grupo de consumidores, al que se conoce como bloomers, nombre derivado de la unión de boomers (baby boom) y bloom (florecer), "viven la vida sin renunciar a los pequeños placeres, siempre con tranquilidad y adaptándose a los cambios".
A este respecto, Ileana del Río, Consumer Goods Research Manager de GfK y Pablo Torrecillas, Market Opportunities and Innovation Director, fueron los encargados de explicar los hallazgos del estudio global Consumer Life y mostrar cuáles son los pilares en los que deben apoyarse las marcas para acercarse a este segmento.
Para empezar, destacaron que se trata de un grupo de edad que mayoritariamente vive en pareja (73%), con una alta tasa de divorciados (un 12%, el doble que el total de la población) y principalmente en hogares de nido vacío (30%). No obstante, todavía hay un 14% que convive con hijos mayores de 15 años y un 7% con hijos menores de esa edad.
Asimismo, el estudio revela su alto poder adquisitivo, ya que más de la mitad de ellos tiene un nivel salarial elevado y una alta capacidad de gasto, puesto que suelen tener menos cargas en el hogar. En cifras, ganan un 30% más que el resto de la población y gastan el 70% de sus ingresos.
Y, finalmente, otro aspecto importante es que no les gusta hablar de "envejecimiento" sino de "madurar bien", entendiendo por madurar la convicción de que van a envejecer mejor que sus padres y que tienen mucha vida y tiempo por delante. “Los bloomers asumen tres pensamientos: todos nos sentimos diez años más jóvenes; la edad no importa, importa la actitud; y no hay nada malo en tu edad”, explicó Ileana del Río, quien añade que “a esta edad el consumidor no está interesado en lo anti-aging, sino en cumplir años de forma natural”.
Por su parte, Pablo Torrecillas afirmó que “estamos ante un segmento con ganas de probar, de disfrutar, dispuesto a romper esquemas y satisfecho con su entorno, su trabajo y su tiempo de ocio. Y los datos lo corroboran: el 50% afirma usar juguetes sexuales, y un 69% entiende que viajar por placer es uno de los factores que permite tener una buena vida”.
Honestidad y sencillez
Además, la honestidad es entendida por ellos como sinceridad, integridad y coherencia, y es el valor considerado como el de mayor importancia por el 84% de estos consumidores. Por ello, un 63% quiere que las marcas sean responsables con el medio ambiente y un 64% intenta comprar productos de origen local.
Respecto a la simplicidad, la sencillez es el valor que más ha crecido en este grupo de consumidores, subiendo 12 puntos en el último año hasta ubicarse en el 75% de las respuestas. De hecho, es muy propio de este segmento por encima de otras franjas de edad y se relaciona con el llamado hygge (la felicidad de las pequeñas cosas, propugnado por culturas escandinavas).
Así, un 62% disfruta de su hogar, un 52% de pequeñas indulgencias, es decir, de darse caprichos sencillos y a su alcance, y también más de la mitad considera que las experiencias son más importantes que las posesiones materiales.
Por otro lado, Irene Cuezva, Head of Value Added Solutions de GfK, señaló que sus compras suponen el 29% del gasto total de la población internauta mayor de 18 años y que suelen tener un ticket medio más alto en sus compras. Cuando se observa dónde gastan el dinero, destaca que el 16% está destinado al sector retail, el 17% a la compra de productos o servicios relacionados con su bienestar (salud, seguridad y belleza) y el 14% al sector ocio y viajes.
Por su parte, David Atanet, Head of Digital Marketing Intelligence de GfK, explicó los resultados de una medición pasiva del consumo digital en más de 9.000 bloomers internautas. Es significativo ver que el 88% utiliza el smartphone para navegar, aunque a la hora de realizar compras prefieren el uso del ordenador de sobremesa.
Además, el 86% de los internautas con edades superiores a los 50 años dedican alrededor de una hora al mes a relacionarse con las finanzas online. Un 90% visita mensualmente alguna página de distribución y para ello emplean preferiblemente sus smartphones (161 minutos) frente al PC (151 minutos).