Sólo un 20% de los lanzamientos de marcas de fabricante incrementan ventas en su segundo año de existencia en el lineal, según la tercera edición del informe “Innovación Rompedora” elaborado por Nielsen.
La principal razón es la inversión realizada en marketing ya que los productos cuyas ventas caen un 10% o más en su segundo año, sólo destinaron a marketing la quinta parte del presupuesto inicial del lanzamiento.
En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento, lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.
De hecho, no es casualidad que las llamadas "innovaciones rompedoras" prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida. Estos productos calificados así son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos), ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay 11 que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los 9.900 lanzamientos analizados por Nielsen.
Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen, asegura que “más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.