La transformación digital del comercio minorista estará centrada en la omnicanalidad. El consumidor aprovecha todos los canales existentes para comprar como y cuando quiera, un concepto que lleva asociados, a su vez, otros como la automatización, la personalización y la recomendación, pues la integración de tecnologías permite mejorar la experiencia de cliente, poder realizar ofertas más personalizadas en función de los hábitos y gustos del usuario y cambios en los procesos para una mayor automatización.
El mundo del comercio ha pasado de considerar a los dispositivos móviles un enemigo de las tiendas físicas a un aliado, lo que implica la coexistencia del showrooming y del webrooming, combinando sus posibilidades y buscando la atención plena del cliente, compre por la vía que compre, física u online, concepto que se remarca con los sonoros vocablos click&mortar y click&colect, pues la compra online y la recogida de los productos por parte de los clientes en una tienda o centro comercial es una tendencia clara, que también facilita que esos consumidores se acerquen a las tiendas.
De este modo, probadores inteligentes, interacciones a través de beacons, supermercados virtuales o etiquetas RFID serán algunos de los nuevos elementos presentes en el proceso de transformación digital del sector, caracterizado por la convergencia entre lo offline y lo online.
“Venimos de un pasado en el que teníamos un canal online y otro offline por separado a desarrollar una estrategia unicanal donde el consumidor compra en varios canales a la vez”, asegura Javier López, director de Ecommerce de Carrefour España, durante la presentación del estudio de la Fundación Orange “eEspaña-La transformación digital en el sector retail”.
Por su parte, Manuel Gimeno, director general de la Fundación Orange, explica que el 60% de los compradores online mira otras webs antes de comprar en una. Además, por primera vez en la historia, se ha navegado más desde los móviles y tabletas que desde los ordenadores de mesa o portátiles”.
Gimeno señaló también que “el riesgo está en no utilizar la tecnología de la información y comunicación. Además, en esta transformación, lo importante es el cambio de mentalidad y pasar del foco en el producto al foco en el servicio y abandonar la zona de confort”.
Por su parte, Javier Calderón, director del Departamento de Empresas y Organizaciones de CEOE, destacó que “la transformación digital es un proceso necesario para reforzar la competitividad, estimular el crecimiento, generar empleo e incrementar la calidad de vida”.
El estudio señala también que este proceso de transformación digital viene marcado, principalmente, por los cambios en el comportamiento de los consumidores en la forma y momento de realizar la compra, además del importante aumento de dispositivos conectados, el desarrollo de nuevos medios de pago electrónico o las experiencias avanzadas de envío, en las que la logística juega un papel crítico.
Por otro lado, el Internet de las Cosas empieza a ser una herramienta vital para el canal retail, tanto para personalizar la información y las promociones como para rediseñar las tiendas y controlar sus cadenas de suministro e inventarios. Un ecosistema en el que los wereables también tienen su sitio y contribuyen a facilitar el proceso de pago.
En este marco, los servicios en la nube, unidos al resto de tecnologías digitales, hacen posible el desarrollo de modelos de venta y distribución bajo demanda, que permiten acceder a las empresas a infraestructuras y servicios tecnológicos impensables hace unos años, en modalidades de pago por uso. Así, por ejemplo, pueden gestionar de forma flexible los picos de tráfico en campañas comerciales.
Por su parte, el papel de las redes sociales deja de ser el de únicamente herramientas de marketing, para tener presencia a lo largo de toda la cadena de valor y convertirse en la base de un comercio social apoyado en la confianza.
El estudio también detecta algunas barreras a esta transformación digital, entre otras, las dudas o falta de confianza por parte de algunos clientes en temas como la privacidad de los datos personales en el proceso de pago o las dificultades inherentes a la compra online en productos que no se pueden probar o tocar.