Coca-Cola, Cruzcampo y Mahou, por este orden son las marcas más recordadas por los españoles de la Eurocopa 2016 de Francia, según datos recogidos en el ómnibus de Ipsos España, realizado durante los meses de mayo y junio, con el fin de medir la notoriedad y efectividad de los patrocinios de las marcas que participan en el evento deportivo del fútbol europeo.
Uno de los datos más representativos es que sólo cuatro de cada diez españoles dice recordar publicidad relacionada con la Eurocopa. Dentro de este 40%, el 15% de los españoles recuerda un anuncio de Coca-Cola durante la Eurocopa, seguido de Cruzcampo (12%) y Mahou (6%), que se cuela por primera vez en el top 3 del ranking de marcas, superando a Adidas (5%). Se trata de las marcas de las que más publicidad relacionada con este acontecimiento deportivo se recuerda, tanto justo antes de arrancar como en las primeras semanas del evento.
Prácticamente no se han producido cambios significativos respecto a la pasada Eurocopa 2012 de Ucrania y Polonia, donde Cruzcampo, Coca-Cola y Adidas fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo. Eso sí, en aquella ocasión las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas, mientras que este año se ha producido el auge de las campañas digitales y redes sociales. De hecho, según datos de AntennaOMD, las menciones a anunciantes relacionadas con “Eurocopa 2016” en España han superado las 10.000 en el mes de junio.
Respecto a las campañas que más han gustado, nuevamente Coca-Cola se posiciona como la primera marca del ranking, donde el 22% de los encuestados afirma que le ha gustado mucho la publicidad durante la Eurocopa 2016, seguida por Heineken (21%), Adidas (17%) y Cruzcampo (17%).
En palabras de Marta Escuin, directora de Servicio al Cliente de Ipsos Connect Madrid, “en Ipsos venimos estudiando el impacto que tienen los patrocinios de estos grandes eventos deportivos en la imagen de las marcas que participan desde el Mundial de 2010 celebrado en Sudáfrica. En estos acontecimientos deportivos, las marcas se vuelven más cercanas al consumidor, logrando una visión más joven y dinámica. En definitiva, se refuerzan los valores de marca y el posible vínculo emocional con el espectador”.
“Pero también hemos observado en algunas ocasiones que los patrocinios no parecen funcionar para las marcas. Si no existe un claro encaje entre marca y evento patrocinado, el consumidor acaba cuestionándose los motivos de la marca para acompañarle, y hasta es posible que la comunicación acabe generando una mala imagen, como vimos en el Mundial de 2010, en el que hubo marcas que acabaron percibiéndose como oportunistas y generando comentarios muy negativos” añade Marta Escuin.
En este sentido, en lo que se refiere a efectividad de las campañas activadas con motivo de la Eurocopa 2016, el 44% de los que recuerdan haber visto publicidad de Coca-cola en estos últimos dos meses señalan que “seguro comprarán Coca-Cola”. Pasa lo mismo con el 36% de Adidas, el 22% de Cruzcampo ó el 21% de Mahou.
