Cada vez más, hay una tendencia a salir de compras de forma más espontánea en la franja nocturna, coincidiendo con la salida del trabajo o de clase. Es lo que se conoce como economía nocturna.
El crecimiento de esta clase de economía presenta grandes oportunidades para los centros comerciales, sobre todo para sacar provecho de una mayor apetencia por cenar fuera y por darse caprichos relacionados con el estilo de vida, aumentando la inversión en comida, bebidas e instalaciones de ocio, según un estudio elaborado por FootFall.
Este movimiento, bautizado por Nielsen como shoppertainment, se ha visto acelerado por el crecimiento del comercio electrónico y el aumento de renta disponible en muchas regiones. Internet es el centro comercial virtual más grande del mundo y, por tanto, el hecho de “tener todo bajo un mismo techo” ya no es una oportunidad de venta única para este tipo de centros comerciales. De hecho, la tendencia de convertir los centros comerciales en núcleos de retail y ocio ha llevado a muchos inversores a expandir los límites de las instalaciones de recreación. Por ejemplo, Galleria en Houston, Estados Unidos, tiene una pista para correr en el techo, Cevahir Mall en Estambul, Turquía, cuenta con una montaña rusa y Mall of the Emirates en Dubái presume de tener una estación de esquí cubierta de 22.500 metros.
Aunque ésas son algunas de las ideas de ocio más modernas, hay un mensaje comercial muy poderoso subyacente en el núcleo del movimiento del shoppertainment tanto para centros comerciales como para tiendas. La compra online es el método más rápido, barato y cómodo, y por tanto, el retail físico debe reforzar su posición como núcleo social. Según FootFall, con un 63% de compradores dispuestos a abrazar los horarios de apertura nocturna ampliados y un 46% a favor de aperturas más tempranas, los consumidores están listos para integrar todavía más las compras en establecimientos físicos en su estilo de vida.