Sólo el 7% de las innovaciones que llegan al mercado de gran consumo son consideradas realmente como novedosas. Este hecho hace que sólo dos de cada 10 nuevas propuestas superen el primer año de vida en el lineal.
Así, según los datos ofrecidos por la consultora Nielsen en el Congreso AECOC de Tecnomarketing, aunque existe buena predisposición a lo nuevo por parte del consumidor -no en vano un 40% incluyó en el último año un producto que no había comprado anteriormente en su cesta de la compra-, lo cierto es que hay que atraerle y conseguir que incorpore ese producto a su día a día, y no es fácil ya que apenas tiene seis segundos para captar su atención en la tienda.
No obstante, existen algunas categorías y nichos de mercado al alza y, por tanto, propicios para la innovación, como los productos relacionados con la salud, el culto al cuerpo y el cuidado personal. También están funcionando productos vinculados con la indulgencia, como las ginebras, que crecen por encima del 8% y que llevan ya tiempo comportándose muy bien en el mercado, pero ahora además innovan y se han incorporado referencias nuevas como las ginebras rosas.
Los productos que mejor están funcionando, y que pueden dar pistas de hacia dónde debe dirigirse la innovación, son las leches especiales (15%), el arroz integral (11%), el arroz biológico (34%), las pastas integrales (20%) y las ensaladas de cuarta gama (13%).
Sucede lo mismo con los súper alimentos como el brócoli (18%) o las alcachofas (14%), con importantes atributos saludables muy bien percibidos por el consumidor. Así como con los productos gourmet. De hecho, los aceites de oliva súper premium, a pesar de tener un precio superior al aceite convencional, crecen a un ritmo del 14%.
Para Nielsen, la clave para sobrevivir más de un año en el lineal y ser una innovación exitosa pasa por entender que cada nuevo producto tiene que desempeñar una función en la vida de las personas. Es por ello que el consumidor contrata y despide productos en función de cómo la desempeñan, y aquí está la idea fundamental: hay que resolver los trabajos mal realizados en la vida de los consumidores. Por tanto, a la hora desarrollar un producto nuevo no se trata tanto de pensar en ingredientes, envase o en el propio perfil de consumidor al que iría dirigido, sino en las circunstancias que rodean la vida de esa persona.
Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia, explica que “si ya es difícil crecer en un mercado que sólo en España y en un año recibe 3.500 productos nuevos, más lo es en un mundo cada vez más conectado y acelerado, donde nos tiramos 11 horas al día conectados a Internet. Aquí buscamos información y empezamos a hacer la compra pero esto es solo el principio. Pensemos que para 2020 habrá entre 25.000 y 30.000 millones de productos conectados en eso que llamamos Internet de las Cosas. Nuestra nevera va a tener algo que decir, y nunca mejor dicho, cuando haya que hacer la compra”.