Los millennials, es decir, aquellos que tienen actualmente entre 20 y 35 años, serán en 2025 el segmento con mayor poder adquisitivo de la población y, por tanto, el target estratégico de muchas marcas de gran consumo. Estos consumidores consideran que tienen más control sobre sus compras y son menos fieles al canal: un 66% no es fiel a ninguna enseña de la distribución.
“En España son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)”, afirma Nacho San Martín, director de la División Gran Consumo en GfK, quien explica cómo compran: “son omnicanal al 100%, se informan online y compran de manera indistinta en ambos canales (on y off). Además, compran más con dispositivos móviles y utilizan más apps de compras o específicas de una marca. Ahora bien, la tienda física sigue siendo clave porque les gusta experimentar, ver, sentir y tocar los productos (al 56%)”.
Para los millennials, las marcas son importantes por supuesto, pero no suficientes, ya que también deben tener valores, ser auténticas y honestas. Y para lograr establecer una relación a largo plazo, el 65% confiesa que sería más leal a las marcas si éstas le permitieran contribuir en la creación de los productos participando en su gestación, la co-creación es, sin duda, un modo de conectar con ellos y de fidelizarlos. De los productos esperan que simplifiquen su vida, que les ofrezcan soluciones.
Otra de las dimensiones que define a este segmento es la de su actitud abierta hacia la economía colaborativa: uno de cada cinco millennials está familiarizado con estas alternativas de consumo pues les permiten un considerable ahorro de dinero y de tiempo.
“Los millennials españoles son conscientes de que tienen el poder, saben lo que quieren y desean que se cuente con ellos a la hora de innovar. La innovación es, sin duda, una palanca clave para conquistarlos”, señala San Martín.
Por otro lado, Olalla Castro, Meaningful Brands Global Insights Analyst de Havas Media, asegura que “a los millennials les importaría poco si desaparecieran el 89% de las marcas de gran consumo”.