El comercio electrónico es realmente un nuevo modelo comercial que beneficia a todos los agentes del gran consumo, según concluye el informe “El e-commerce en Gran Consumo” elaborado por la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel.
Así, este canal de compra no es un nicho, sino que aporta valor adicional:
– Para el consumidor, porque es fácil, rápido y está siempre disponible
– Para los distribuidores, ya que genera fidelidad y negocio adicional al canal offline
– Para fabricantes, pues captura un shopper de alta calidad
Sin embargo, para aprovechar todo ese potencial, la industria debe superar ciertas barreras, que el informe identifica como las “7 mentiras del e-commerce”:
1. Seguirá siendo pequeño. Realidad: el e-commerce es imparable. Su facturación mundial creció un 31% en el último año, y se espera que en 2016 represente más del 5% de las ventas del gran consumo en el mundo.
2. Canibaliza el canal dinámico. Realidad: más de la mitad del gasto hecho en Internet es adicional para las cadenas de distribución. Además, en países como Francia, prácticamente todo el crecimiento que registra el sector gran consumo viene del desarrollo de este canal.
3. No es un modelo rentable. Realidad: el sistema, bien manejado, aporta rentabilidad. En Reino Unido, la tienda online de Tesco aporta más margen a la enseña que las tiendas físicas.
4. No fideliza. Realidad: el canal Internet es una herramienta de lealtad. Los hogares que compran más de una vez al año a través del sistema “drive” en Francia, gastan 3 de cada 10 euros de sus compras de gran consumo en ese canal.
5. Es inútil invertir ya. Realidad: los pioneros ganan. Mientras Tesco, en Reino Unido, y Leclerc y Auchan, en Francia, lideran el mercado online, en Corea lo encabezan los “pure players” Gmarket y Auction. Todos ellos fueron los primeros en desarrollar la compra por Internet en sus respectivos países.
6. Las marcas no son bienvenidas. Realidad: el canal online es más marquista que el offline. Las marcas de principales fabricantes suponen un 44% de todo el gasto que se realiza a través de Internet, ante un 21% que representan en el canal offline. Además, el 55% de los compradores online suele usar siempre la misma lista de la compra, lo que ayuda a las marcas a conseguir repetición de compra.
7. El e-shopper no es atractivo. Realidad: el e-commerce atrae a un comprador de alta calidad. El 93% de las compras de gran consumo que se realizan a través de Internet son de rutina o despensa. Por este motivo el ticket medio online casi triplica el que se realiza en tiendas físicas: 56 euros online, frente a 20 euros en el canal offline.
En opinión de Stéphane Roger, Global Shopper & Retail director de Kantar Worldpanel, “el e-commerce tiene todavía un gran recorrido por hacer en España, que no sólo pasa por derrocar estas barreras, sino porque la industria se adapte a las dinámicas propias del canal. Ello implica adaptar el surtido y las promociones a la forma de comprar por Internet, facilitar la navegación u ofrecer ventajas al e-shopper”. En este sentido, en Francia, donde la entrega es gratuita con el modelo “drive”, la frecuencia de compra online asciende hasta las 7 veces al año, ante las 2,4 de promedio en los países analizados.
