En 2013, la distribución española contaba con 61.576 establecimientos operativos, lo que supone 388 menos que un año antes. El cambio de tendencia en los hábitos de consumo y el impacto de la crisis económica han dibujado una nueva realidad.
Este nuevo panorama ha beneficiado a los supermercados que salen reforzados frente al comercio tradicional y son el único canal que continúa creciendo, según el informe anual Nielsen 360º.
Así, los hipermercados mantuvieron su cifra prácticamente estable en los 444 establecimientos, mientras que los supermercados grandes vieron incrementar su universo en 100 nuevas unidades y los de menor tamaño crecieron en número fundamentalmente a través de la fórmula de franquicia. El resto de canales presentaron descensos en su número de establecimientos en el año 2013.
Esta evolución del número de establecimientos explica que los supermercados concentren un 72% de la venta de gran consumo, y hayan crecido más de 2% sobre el año anterior. Los hipermercados, aglutinaron el 16% de las ventas, mientras que, en el lado opuesto, los establecimientos de menor tamaño y oferta comercial, fueron los que se llevaron los resultados más negativos.
El canal especialista de perfumería/droguería también ha sufrido las consecuencias de la crisis: las Perfumerías Libreservicio vieron descender su número en casi 700 establecimientos en los últimos cinco años, mientras que las tradicionales perdieron unos 3.000 puntos de venta.
Gustavo Núñez, director general de Nielsen, asegura que “muchos compradores optan por hacer compras más frecuentes, gastando menos en cada una de ellas, con el fin de controlar su gasto. De hecho, los consumidores acuden entre dos o tres veces por semana a sus establecimientos habituales”.
De hecho, el promedio de actos de compra por hogar se mantuvo prácticamente estable en 2013 con 150 visitas al año, con un importe medio de 15 euros por cada uno de ellos. Así, cada hogar español ha gastado en 2013 una media de 2.318 euros en productos envasados de gran consumo, sólo un euro menos que en 2012.
Las familias españolas, a la hora de hacer la compra, “ajustan más el gasto al nivel real de consumo previo a la crisis y se muestran predispuestas a visitar nuevas tiendas en su entorno de proximidad e incluso web para conocer si su oferta comercial es más conveniente”, explica el estudio.
De hecho, el 76% de los que visitan las páginas de hipermercados y supermercados lo hacen para estar al tanto de sus promociones semanales y sólo un 28% acaba realizando alguna compra online; una asignatura pendiente todavía en nuestro país en lo que a gran consumo se refiere.
La marca de la distribución siguió creciendo en 2013, ganando casi un punto porcentual hasta el 38%, siendo mayor su presencia en supermercados (46%) –donde actúa como reclamo- y menor en los hipermercados, con un 22%. En cualquier caso, el ritmo de ganancia es menor que el de años anteriores.
Núñez asegura que “los consumidores no consideran todas las tiendas por igual y prefieren aquellas con una buena relación calidad-precio, donde sea fácil encontrar el surtido de producto. Ahora bien, exigiendo también que la experiencia de compra sea agradable. No todo vale cuando se trata de comprar barato al igual que tampoco vale pagar más aunque la experiencia sea inmejorable. La compra racional exige el equilibrio perfecto de factores donde el precio, sin duda, sigue siendo determinante”.
El precio es un factor esencial hasta el punto de que un 67% reconoce ser plenamente consciente de cuánto cuesta lo que compra, incluso un 46% aprecia cuando se modifican al alza o a la baja los precios.
Además, el 81% de los españoles percibe que los precios están subiendo. Ante esta realidad, un 69% de los ciudadanos se decanta por comprar sólo productos básicos, mientras que un 25% se declara infiel ya que ante precios más baratos no duda en cambiar de marca para ahorrar en su factura final.
Fiel reflejo de cómo actúa el consumidor ante el ahorro es el hecho de que un 88% de los españoles planifica su compra con anterioridad, aunque un 76% reconoce que no sabe cómo pero siempre acaba llevándose artículo adicionales.
Por otro lado, la búsqueda activa de las promociones es uno de los comportamientos que mayor peso ha adquirido en los últimos años. Así, un 45% asegura buscar promociones y ofertas, y un 31% reconoce haber visitado un nuevo establecimiento en los últimos seis meses movido, sobre todo, por las promociones (24%) para almacenar ‘imprescindibles’ del hogar.