La consultora TNS desvela las ocho ideas clave para convertir las marcas en una elección irresistible, automática o instintiva para satisfacer determinadas necesidades de los consumidores.
Para ello, las marcas irresistibles logran apelar tanto a las decisiones instintivas como a las decisiones más reflexivas que operan en la conducta humana. Así, estas ocho ideas son Know-how, Momentum, Differentiation, Emotion, Symbolism, Nexus, Alignment y Unity.
Know-how: Es un factor higiénico básico para cualquier marca que quiera ser irresistible ya que otorga credibilidad a la marca, y convence a los consumidores de que esa marca es la mejor solución posible para una necesidad concreta. Se trata de una demostración consciente de que la marca sabe lo que hace que varía en función de la categoría de producto.
Momentum: Para ser irresistible, una marca tiene que evolucionar constantemente para mantener a los consumidores interesados y comprometidos. No puede permitirse una actitud pasiva y debe mostrar que puede anticiparse y liderar el cambio.
Differentiation: Las marcas irresistibles necesitan un aspecto diferencial que realmente importe y sea relevante para los consumidores. Este debe transmitirse en todos los aspectos de la marca y puede suponer una apuesta fuerte, ya que implica el distanciamiento con otros consumidores.
Emotion: La emoción otorga a las marcas irresistibles un significado y un propósito único a los ojos de sus consumidores. Es parte de la atracción instintiva que va más allá de considerar los argumentos racionales de la compra.
Symbolism: Las marcas irresistibles gestionan el simbolismo para evocar emociones particulares y utilizan este significado simbólico en todos sus elementos: desde el diseño del producto o el pack, hasta el tono de voz, la música, el logo, el servicio y el punto de venta.
Nexus: Las marcas satisfacen tres niveles de necesidades: funcionales, sociales y emocionales. Cuando una marca logra conectar con fuerza y de forma natural estas capas, con una vinculación emotiva, adquiere un buen Nexus y por tanto mejora su irresistibilidad.
Alignment: El gran reto para una marca es alinear el look, el mensaje y la emoción en todos los puntos de contacto. Las marcas que lo hacen, aumentan su irresistibilidad y maximizan su presupuesto de marketing.
Unity: Las marcas irresistibles pueden incorporar con éxito marcas madres, sub-marcas y variedades en distintas formas, manteniendo la unidad intrínseca en la arquitectura de marca y sin perder la respuesta emocional que genera.
Gerardo Fuksman, director de Brand & Comm, comenta que "convertirse en irresistible requiere coraje, liderazgo y determinación. Nuestro análisis también prueba que para ser irrestistible, la gestión del Marketing también requiere de ciertas particularidades y comportamientos específicos. La irresistibilidad no es sólo una actitud o una cultura interna. Se trata de gestionar de manera ordenada todos los puntos de contacto: cada experiencia que tiene una persona con una marca y cada punto de contacto afecta a la posición que la marca tiene en la mente del consumidor, bien porque se alinea y satisface sus expectativas, bien porque no. Estas experiencias determinarán realmente cómo es de irresistible una marca para sus consumidores".