Las ventas de marca de la distribución están impulsando el crecimiento sobretodo en países donde, en general, las ventas están en declive, como por ejemplo España. Aquí, la cuota de la marca blanca creció del 41,5% al 42,8% (0,7 billones de euros).
Según el último informe sobre la marca de la distribución en el mercado de Europa y Estados Unidos de la consultora IRI, en toda Europa parte de las categorías que son menos sensibles a la marca, cómo productos del hogar, crecieron de un 37,4% a un 37,8%. En Italia por ejemplo nuevas gamas de productos del hogar, jardinería e incluso ropa interior tienen como objeto satisfacer las necesidades de los compradores en apuros.
Grecia y España son los países con mayor peso en alimentos congelados, las ventas en Alemania mantienen un buen crecimiento tanto en ventas valor como en unidades. Los alimentos congelados en el Reino Unido fueron una de las dos categorías (la otra fue refrigerados y alimentos frescos) en las que se observó un incremento de la cuota de la marca de la distribución. En Alemania la categoría de alimentación congelada está impulsada por la marca de la distribución y creció un 9% en valor.
La marca de la distribución se esfuerza para hacerse un hueco en categorías donde los compradores a menudo son extremadamente leales a sus marcas, como el té, el chocolate y el cuidado personal y algunas otras categorías de alimentación.
El incremento del precio de la marca de fabricante ha repercutido a los distribuidores en 0,5 millones de euros extras, un incremento del 0,4%. Una reducción de las promociones por parte de los distribuidores ha incrementado el precio de los productos de la marca de la distribución, mientras que las de fabricante ha mantenido los niveles de promoción en su lucha por la cuota, en mercados altamente competitivos.
El gap de precio entre las marcas de fabricante y las de distribución se ha reducido en todos los países excepto en Alemania. Este salto se está ajustando más rápidamente en productos de categorías no alimenticias, donde los compradores son menos sensibles a las marcas en algunas de estas categorías, incluido Cuidado del Hogar.
Tim Eales, director de Strategic Insight en IRI, asegura que “la marca de la distribución juega un papel vital para los fabricantes y distribuidores, debido a que la confianza de los compradores sigue siendo increíblemente frágil. Los compradores quieren calidad y valor y la percepción de ésta se ha visto incrementada con el lanzamiento de nuevas gamas premium, el comprador está más dispuesto a comprar productos de la marca de la distribución y a pagar más por ellos”
“Los aumentos de la marca de la distribución en calidad y precio crea mayor presión para las marcas de fabricante, que tendrán que trabajar más duro que nunca para contar una historia convincente y atraer al comprador.” añadió Eales. “Compartir una visión a nivel de categoría así como localizar la optimización del surtido supondrá maximizar las ventas para las gamas enteras.”
“En muchos países la marca de la distribución está teniendo menos cuota en surtido de lo que le correspondería por su cuota en valor”, dice Eales. "En Alemania, por ejemplo, contribuye el 34% a las ventas en valor frente al 27% que tiene de cuota en surtido”.
Por otro lado, el informe recoge que la marca blanca está creciendo en todos los países excepto en Francia, donde los compradores no están convencidos de la calidad que ofrece el producto.
Generalmente, en Europa lidera con un 47,1 % de las ventas en el mercado del gran consumo y contribuye a más de la mitad del crecimiento en Europa. Las ventas de la marca de la distribución están siendo más fuertes donde en general el mercado de gran consumo está en declive (como Italia o Grecia), o donde las ventas de gran consumo crecen menos que un 1% (Alemania, Holanda y España por ejemplo). En Francia y en Estados Unidos, donde el crecimiento del gran consumo está en alza, las marcas de fabricante conducen este crecimiento de las ventas.