Estrategias multisensoriales para incrementar la intención de compra

Coyuntura  Estrategias multisensoriales para incrementar la intención de compra 1 octubre  2008Actualmente, los envases no sólo tienen que ser atractivos sino que han de despertar, como mínimo, un sentido para que les haga irresistible cuando sean abiertos y se consiga así subir las cifras de ventas.

El envase es el que hace brillar una marca en el punto de venta, el que consigue que un producto sea percibido y reconocido por los consumidores. Actualmente, según la opinión de los especialistas, las posibilidades que ofrecen los estímulos ópticos están agotadas. Por ello, en el futuro los productos tendrán que llegar al cliente, a través de estrategias multisensoriales, dirigidas a todos los sentidos.

El impulso de compra se puede elevar mejorando los envases y conseguir de esta forma una predisposición del consumidor a pagar más. En ningún otro segmento tiene el envase un papel tan decisivo en las compras como en el mercado de los productos de la confitería. Este principio ha sido desarrollado en el estudio ?El comprador 2006 en el punto de venta? de la IRI Information Resources. Para más del 50% de los consultados, el envase de los productos de confitería representa un indicador de la calidad del contenido.

Junto a la calidad, también la capacidad de llamar la atención constituye un importante criterio para tener éxito en el punto de venta. Dado que ha aumentado la relevancia de la compra por impulso, los fabricantes están reaccionando con mejores construcciones, formatos de conveniencia y de regalo. Las marcas blancas, debido al incremento de la presión de los costes, empujan a las marcas de fabricante a ofrecer ventajas innovadoras como valor añadido. Los resultados de las tendencias actuales en el diseño de envases para productos de confitería son unos cambios cada vez más costosos y cada vez más frecuentes.

Las mejoras en los envases para productos de confitería son elementos claves para los fabricantes de estos productos, especialmente en el segmento de los precios altos. En el caso de los grandes artículos de marca, a fin de poder garantizar desde un principio las posibilidades de una producción automática, hoy en día, contrariamente a lo que ocurría hace sólo pocos años, se recurre cada vez más a menudo y con más anticipación a los fabricantes de envases para colaborar con ellos en las fases de desarrollo. El know-how de procesos complementarios por parte de los suministradores se ha convertido en indispensable. Esto se puede aplicar tanto a las nuevas construcciones y formatos como a las nuevas técnicas de procesamiento.

Los productos de promoción y de temporada se confeccionan partiendo de los citados principios de competencia en los envases como es el caso, por ejemplo, de los fabricantes de cajas plegables o de displays.

Actualmente, no están dotados conscientemente de características multisensoriales ni siquiera un 10% de los artículos de marca a pesar de que estas características albergan las mejores posibilidades de crecimiento puesto que está comprobado que las decisiones de compra se toman en base a la percepción de los sentidos.

Este reconocimiento del mundo del ?neuromarketing? está encontrando cada vez más espacio en las estrategias de venta de los fabricantes de artículos de marca en los que el envase desempeña un papel decisivo y puede despertar emociones especialmente fuertes, sobre todo si está dirigido a la vez a todos los sentidos.

A través de todo ello se ha visto que el consumidor deduce el valor del producto basándose directamente en los signos y símbolos del envase. Esto significa que los envases pueden dramatizar en sentido positivo las características de un producto, hacerlo muy atractivo y valioso. Mientras más fuertes sean las emociones que despierta un producto, más valioso es para el cerebro y mayor es la disposición a comprar que despierta en los consumidores.

Los motivos racionales, por el contrario, resultan raramente decisivos. Entre un 70% y un 80% de todas las decisiones de compra se toman de forma totalmente inconsciente. Naturalmente, no todos los consumidores funcionan igual. Aunque en cada cerebro se encuentran tres grandes sistemas de emociones, estimulación, dominancia y balance, existen enormes diferencias.

Las personas con un sistema de balance desarrollado buscan seguridad y estabilidad, son consumidores especialmente cautos y se mantienen a menudo en las decisiones que se han acreditado con el tiempo. En otros consumidores tiene más peso el sistema de estímulo y con ello también la curiosidad. Estas personas se interesan especialmente por nuevos productos y los compran. Los consumidores con un sistema definido de dominancia tienen, por el contrario, una fuerte predilección por productos que simbolizan un status social.