La desconexión entre las marcas y los ciudadanos persiste ya que a la mayoría de ellos no les importaría que las marcas dejaran de existir. En España sólo un 36% confía en las marcas y la mayoría sólo echaría realmente de menos a un 11% de las marcas si en un futuro desaparecieran del mercado.
Así, según el estudio Meaningful Brands 2013, elaborado por Havas Media Group, a los europeos y estadounidenses no les importaría que el 92% de las marcas desapareciesen. Además, solo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en la vida de las personas.
En España, un 86% de los ciudadanos opina que las marcas deberían contribuir a mejorar nuestra calidad de vida y un 84% espera que las grandes empresas contribuyan a solventar los grandes retos de la sociedad española. No obstante, apenas un 27% percibe que estén trabajando duro para mejorar el bienestar de los ciudadanos y sólo un 18% cree que las marcas comuniquen honestamente sus compromisos y promesas.
El informe destaca que, aunque algunas categorías como la distribución y la alimentación son a priori más relevantes que otras, las marcas pueden romper las limitaciones de su sector, citando ejemplos del sector energético como Petrobras en Brasil y Repsol en España. Las marcas en España que más han visto crecer su relevancia en 2013 respecto del 2011 son Repsol y Nike (ambas crecen un 7%), seguidas de El Corte Inglés, el Banco Santander, IKEA, Nivea y Mango, entre otras.
No obstante, dos de las tres primeras marcas que lideran en España el ranking de enseñas más relevantes pertenecen al sector de la distribución. Así Ikea, que desbanca por primera vez a Mercadona, se sitúa en segunda posición, por detrás de Google.
Jordi Guix, director de Reserach & Insights Havas Media Group, apunta que "a pesar del contexto económico español, las marcas que más han crecido en relevancia no responden principalmente a modelo de coste o calidad / precio como otros años. Son marcas con un marcado componente personal, que hablan directamente al bienestar de los individuos en sus distintas facetas. Practicidad, comodidad, salud personal, belleza inteligencia, familiaridad, democratización, incluso componentes más sociales para dar una visión de la marca más allá del puro ámbito funcional”.
