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La marca de distribuidor supera a la marca de fabricante en Europa
Viernes 6-7-2018

La marca de distribuidor continúa creciendo en Europa y está superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados estudiados por el experto en big data y tecnología para las industrias de consumo FMCG, IRI, que incluye Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos.

De acuerdo con este estudio, actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos. En este último, con un crecimiento de un 4% anual, la cuota de mercado de la marca de distribuidor se sitúa en un 39,4%.

No obstante, el comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país, de acuerdo con el estudio. Así, su cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso, -0,7% y -0,3% respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

La investigación apunta tres razones clave para este crecimiento. La primera sería la evolución de “marca de distribuidor como un producto barato” a “marca de distribuidor como una marca que fideliza”, es decir, gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad-precio.

La segunda razón sería que los retailers que aprovechan las nuevas tendencias de compra, con un surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables, ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.

Por último, el estudio apunta a un panorama de retail en expansión, con un crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora, la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el gran consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

A este respecto, Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, explica que “a medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento. Aunque en los años 80, los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”.

Asimismo, destaca que “los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte premium del mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente. Es evidente en el mensaje del distribuidor a través del crecimiento de las ventas en una amplia variedad de categorías. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales”.

“Sin embargo, la premiurización y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes creemos que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado”, añade.

 

Disminuye la diferencia en precio

Por otro lado, IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante.

Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

Por categorías, el estudio de IRI revela que la cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1%) refrigerados y frescos (44,8%) y alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota anualmente en los últimos años a nivel regional. Asimismo, el alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado.

Por otro lado, la marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.

“Nuestras principales conclusiones del informe son que los consumidores tienen, cada vez más, intención de buscar la mejor relación calidad-precio, a pesar de las perspectivas de mejoría económica. Las expectativas son cada vez mayores, la elección y la disponibilidad de producto crecen cada vez más, en un panorama de la distribución en pleno cambio. Un conocimiento más profundo del precio, de la promoción y el surtido como promotores del éxito y la lealtad son esenciales a medida que la batalla para ganar cuota en las transacciones se intensifica”, concluye Olly Abotorabi.




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